PENYUSUNAN ANGGARAN PERIKLANAN

PENYUSUNAN ANGGARAN PERIKLANAN

Teori anggaran periklanan

Anggaran periklanan adalah proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa tingkat terbaik (optimal) dari berbagai investasi adalah tingkat yang dapat memaksimalkan laba. Asumsi ini mempengaruhi aturan untuk menetapkan anggaran periklanan; melanjutkan investasi dalam periklanan sepanjang pendapatan marginal dari investasi-investasi tersebut melampaui biaya-biaya marginal. Laba dimaksimalkan pada suatu keseimbangan dimana pendapatan marginal seimbang dengan biaya marginal.

Para pembuat keputusan periklanan harus mempertimbangkan beberapa faktor yang berbeda saat menyusun anggaran periklanan antara lain:

1. Tujuan periklanan,

2. Aktivitas iklan pesaing,

3. Jumlah dana yang tersedia untuk beriklan.

1. Tujuan Periklanan

Pertimbangan utama yang mendasari penentuan anggaran iklan adalah tujuan yang hendak dicapai oleh iklan tersebut, jadi besarnya anggaran harus mengikuti tujuan spesifik yang ditetapkan untuk periklanan.

2. Berapa besar pengeluaran pesaing

Dalam pasar yang sangat bersaing lebih banyak lagi dana yang perlu diinvestasikan dalam periklanan dengan maksud meningkatkan atau sekurangnya memelihara posisi pasar. Belanja iklan tiap perusahaan dapat dianggap sebagai suatu prosentase dari keuntungan total yang disebut pangsa suara (share of voice/SOV). SOV dan pangsa pasar (share of market/SOM) berhubungan: di mana merek-merek yang memiliki SOV lebih besar umumnya juga memiliki SOM yang lebih besar. Hubungan antara SOM dan SOV dua arah : dimana SOV merek secara parsial mempengaruhi peringkat SOMnya. Pada saat yang sama, merek dengan SOM yang lebih besar bisa berupaya mencapai SOV yang lebih tinggi, sementara pangsa merek yang lebih kecil kerap terbatas pada SOV kecil, dibandingkan dengan para pesaingnya yang lebih baik.

EFEK SOV DAN BELANJA IKLAN

Tinggi

A. B.

Menemukan Ceruk Pasar Meningkatkan Iklan untuk

(niche) yang defensif dan mempertahankan Posisi

mengurangi Iklan

C. D.

Menyerang dengan Premium Memelihara Premium Iklan

SOV yang besar yang biasa /Menengah

Pada Kolom A.

Pada situasi ini SOM anda relatif rendah dan SOV pesaing anda relatif tinggi. Rekomendasinya adalah menurunkan pengeluaran iklan dan menemukan suatu ceruk pasar yang bisa dipertahankan untuk melawan para pesaing lainnya.

Pada Kolom B

SOM anda dalam situasi ini relatif tinggi dan pesaing anda memiliki SOV yang tinggi. Rekomendasi harus meningkatkan pengeluaran iklannya untuk mempertahankan posisi pangsa pasar saat ini. Kegagalan untuk melakukan hal itu akan mengakibatkan kerugian pangsa karena pesaing agresif.

Pada Kolom C

SOM anda rendah dan SOV pesaing juga. Rekomendasi umum pada situasi seperti ini menyerang pesaing yg SOV

nya rendah dengan premium SOV besar berhadapan dengan pesaing tersebut

Kolom D

Pada situasi ini anda memiliki posisi yang menarik dimana anda memiliki pangsa pasar yang tinggi dan memiliki SOV yang relatif rendah. Karena itu akan memungkinkan bagi anda untuk mempertahankan pangsa yang besar dengan hanya memelihara pengeluaran iklan premium yang biasa dibanding pesaing anda.

3. Berapa banyak uang yang tersedia

Penyusunan anggaran periklanan ditentukan oleh persepsi para pembuat keputusan tentang seberapa banyak mereka bisa menyetujui pengeluaran iklan. Sedangkan Darmadi Durianto, dkk menyatakan secara umum terdapat lima faktor yang perlu dipertimbangkan pada penetapan anggaran periklanan, yaitu :

1. Tahapan siklus hidup produk

2. Pangsa pasar dan basis konsumen

3. Persaingan dan gangguan

4. Frekuensi periklanan

5. Kemungkinan substitusi produk

Metode Penganggaran

1. Anggaran Persentase-Penjualan

Suatu perusahaan menyusun anggaran periklanan merek secara sederhana sebagai persentase tetap dari volume penjualan masa lalu atau antisipasi masa depan.

Co: suatu perusahaan mengalokasikan 3% dari hasil penjualan yang ditargetkan pada periklanan dan proyeksi penjualan perusahaan tahun depan untuk merek tertentu menjadi US$ 100 juta. Dengan demikian anggaran iklannya akan menjadi sekitar US$ 3 juta.

2. Metode Tujuan dan Tugas

Secara umum metode ini merupakan metode anggaran periklanan yang paling masuk akal dan bisa dipertahankan. Metode ini para pembuat keputusan periklanan harus secara jelas menspesifikasikan peran yang mereka ingin untuk dimainkan oleh suatu periklanan bagi suatu merek kemudian menyusun anggaran yang sesuai. Peran tersebut secara tipikal diidentifikasikan dalam tujuan komunikasi (co. meningkatkan kesadaran akan merek sebesar 20%) tetapi dinyatakan dalam volume penjualan atau ekspetasi pasar (co. peningkatan pangsa pasar dari 15 menjadi 20%).

Langkah-langkah aplikasi metode ini adalah:

1. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume penjualan, pangsa pasar dan kontribusi laba.

2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai seluruh tujuan pemasaran.

3. Menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi total didalam menjalankan fungsi yang ditetapkan dalam langkah

4. Menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan pemasaran

5. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan.

3. Metode Penyamaan dengan Pesaing

Menyusun anggaran iklan dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu perusahaan bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10% dari penjualannya terhadap periklanan, kemudian memutuskan tahun depan untuk membelanjakan persentase yang sama untuk mengiklankan mereknya sendiri atau bahkan melampau anggaran pesaingnya tersebut.

4. Metode sesuai Kemampuan

Dana untuk iklan diperoleh dari dana yang tersisa setelah anggaran untuk hal-hal lainnya dikeluarkan. Hanya perusahaan yang paling ceroboh dan tidak pintar yang akan menganggarkan periklanannya dengan cara ini.