KOMUNIKASI PERSUASIF DALAM IKLAN
Iklan memang memiliki suatu kekuatan “sihir” yang mampu menggiring para khalayaknya untuk bertindak dan mengambil suatu keputusan dalam membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Kekuatannya terletak pada pesan yang disampaikan dan sejauh mana pesan tersebut melekat dan mudah diingat oleh khalayak sasarannya. Sesuai dengan sifat periklan maka hal ini akan sangat tergantung pada sejauh mana iklan mampu mengaplikasikan komunikasi persuasive dalam menggugah minat dan keinginan khalayak sasaran. Komunikasi dan Komunikasi Persuasif
Menurut Hovland, komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain . Sedangkan H. Laswell memberikan pengertian yang lebih luas yaitu, suatu prosespenyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu . hal ini
berarti apa bila salah satu unsur komunikasi diabaikanmaka proses komunikasi tidak akan berlangsung.Sesuai dengan pendapat Astrid Susanto maka suatu komunikasi dikatakan berhasil apabila komunikasi itu mampu mengubah sikap dan tindakan sesorang atau berhasil memperoleh persetujuan dari komunikan terhadap apa yang dimaksudkan oleh komunikator dan salah satu cara mengubah sikap prilaku orang lian secara suka rela adalah melalui komunikasi persuasive.
Hovland, mendefinisikan komunikasi persuasive sebagai suatu proses dimana individu (komunikator) memberikan rangsangan (secara verbal) untuk mengubah individu lainnya (audien) Schramm berpendapat bahwa bila persuasi menghendaki efek yang baik maka dalam pendekatannya harus melalui apa yang disebut dengan “A-A Procedure “ from Attention to Action. Melalui proses ini komunikator harus terlebih dahulu membangkitkan perhatian (attention) komunikan terhadap usaha-usaha komunikator . bila perhatian sudah bangkit komunikator harus berusaha untuk menggerakkan komunikan agar dia berbuat atau bertindak (action) seperti yang diharapkan oleh komunikator.
Sementara Lucas dan Britt mengatakan bahwa persuasi komunikasi (iklan) yang dilakukan komunikator terhadap komunikan sebaiknya melalui tahapan-tahapan yang disebut dengan tahap AIDCDA. Konkritnya pesan yang dibuat melalui iklan haruslah mendapat perhatian (attention), manarik (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan menimbulkan keyakinan ( Conviction) komunikan, sehingga dia mau mengambil suatu keputusan ( Decision) untuk melakukan tindakan ( Action) sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator.
Secara aplikatif metode ‘A-A procedure “ dapat juga dilakukan melalui suatu proses yang disebut dengan pendekatan DAGMAR( Defining advertising goal and measure advertising result). Metode ini mengambarkan proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu berupa tindakan yang diambil oleh konsumen. Langkah-langkah itu adalah
(1) Ketidaksadaran ( unaware)
(2)Kesadaran(Aware).
(3) Pemahaman & Citra ( Comprehensive & Image)
(4).Sikap (Attitude.) .
(5) Tindakan ( behavior)
Metode - Metode Persuasi
Persuasi merupakan salah satu metode komunikasi social dan dalam penerapannya menggunakan teknik/cara tertentu, sehingga dapat menyebabkan orang bersedia melakukan sesuatu dengan senang hati dengan suka rela dan tanpa merasa dipaksa oleh siapapun. Menurut Newcomb pelaksanaan persuasi dapat menggunakan berbagai metode yakni ;
1). Metode Partisipasi
2). Metode Asosiasi
3). Metode Icing Devise
4). Meode pay-Off idea.
5). Metode Fear Arrousing.
Penggunaan metode-metode persuasive tentu harus dilandasi pada pemahaman tentang prinsip- prinsip persuasi yang ada. Menurut J.H Menning dan C.W Wilkin keberhasilan persuasi harus didasari pada prinsip persuasi antara lain;
1) Planned presentation in the light of your objective.
2) You viewpoint interpretation
3) Adaptation even personalization when possible.
4) Positive Statement
5) Succes Consciousness
Menggoda Afeksi Khalayak dengan Inovasi Pesan
Sebagai proses komunikasi persuasi iklan merupakan upaya menyampaikan informasi (pesan) lewat cara tertentu yang membuat orang menghapus gambaran lama dibenaknya dan menggantikan dengan gambaran baru sehingga berubah prilakunya. Adanya pesan yang disampikan akan dapat merubah sikap dari para khalayak yang menjadi sasaran iklan.
Morgan mengemukakan ada tiga faktor utama dalam komunikasi periklanan yang dapat mempengaruhi perubahan sikap yaitu;
1. Sumber Pesan.
Atraktif; pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat atraktif cenderung akan menghasilkan tingkat perhatian yang lebih tinggi. Kredibilitas; Sumber pesan harus memiliki kredibitas yang tinggi pada isi pesan yang akan disampaikan. Sumber-sumber kredibilitas seseorang dalam penyampaian suatu pesan adalah ;
(1) keahlian,
(2) dapat dipercaya,
(3) kesukaan.
2. Isi Pesan dan Struktur pesan.
Dalam isi pesan dapat menggunakan tiga pendekatan yaitu;
1). Pendekatan Rasional
Tujuan pendekatannya adalah ke kesukaan pribadi (self interest) dari target khalayak. Harus ditunjukan bahwa produk dimaksud akan menghasilkan hal-hal yang dijanjikan sebelumnya. Contohnya adalah pesan yang menunjukan kualitas, nilai ekonomis serta kinerja suatu produk.
2). Pendekatan Emosional
Bertujuan membangkitkan sisi negatif atau positif dari emosi target khalayak sehingga dapat
memotivasi dilakukan reaksi yang diharapkan.Bisa menggunakan pendekatan rasa takut dan bersalah (negatif) atau bisa juga menggunakan pendekatan positif seperti humor, cinta, harga diri dan kesenangan
3). Pendekatan Moral
Ditujukan ke perasaan target khalayak akan apa yang dianggap benar dan salah. Biasanya digunakan untuk mnarik orang ikut dalam kegiatan social.
Dari sudut struktur pesan maka dapat dilihat dari Tata cara penyampaian pesan sehingga dapat diterima secara logis.
1) Argumen satu sisi dan Dua Sisi
Dalam pesan tersebut dapat dilakukan pendekatan sisi baik semata dari pesan yang akan disampaikan (argumen satu sisi) atau juga menampilkan sisi lemah dari pesan tersebut ( argumen dua sisi)
2). Penarikan Kesimpulan ;
Pertanyaannya Apakah komunikator harus memberikan kesimpulan pesan mereka ataukah hal tersebut dibiarkan disimpulkan oleh target khalayak sendiri. Dalam hal ini sebaiknya penarikan kesimpulan atas pesan hanya dilakukan pada
pesan yang kompleks atau produk yang spesial dimana diharapkan dilakukan satu tindakan yang jelas oleh target khalayak tersebut.
3. Penerima Pesan
Sulit atau mudahnya pesan mempengaruhi penerimanya akan sangat tergantung pada kondisi yang dialami sebagai berikut :
1. Kemudahan untuk dipengaruhi (influenceability) 2. Interpretasi dan seleksi atensi (selective attention and Interpretation)
3. Kejenuhan(immunization)
Menurut Dedi Djamaludin Malik bahwa ada dua (2) hal yang harus diperhatikan dalam melakukan persuasi melalui periklanan, yaitu;
1). Pengenalan produk melalui;
- Kemasan dan Slogan
- Diferensiasi
- Asosiasi.
2). Repetisi atau Terpaan yang berulang-ulang.
Vance Packard memberikan teknik persuasive dalam mempromosikan barang atau jasa antara lain sebagai berikut :
1). Selling emotional security
2). Selling reassurance of worth
3). Selling self ego gratification
4). Selling creative outlets
5). Selling Love objects.
6). Selling sense of power
7). Selling of roots.
8). Selling immortality
9). Selling of status symbol
Tidak ada komentar:
Posting Komentar