MEMAHAMI REALITAS IKLAN
Kontruksi Realitas dan Makna.
Iklan telah menjadi bagian dari masyarakat industri kapitalis yang begitu powerful dan sulit dielakan. Ia menyediakan gambaran tentang realitas dan sekaligus mendefinisikan keinginan dan kemauan individu.Apa yang dimaksudkan dengan realitas. Alfred Schutz menjelaskan bahwa setiap manusia didalam pikirannya membawa stock of knowledge,
•Apa yang dimaksudkan dengan realitas. Alfred Schutz menjelaskan bahwa setiap manusia didalam pikirannya membawa stock of knowledge, Stock knowledge yang mereka dapatkan melalui proses sosialisasi menyediakan frame of reference atau orientasi yang mereka gunakan dalam menginterpretasikan obyek-obyek dan peristiwa-peristiwa yang mereka lakukan sehari-hari
•Bagi Schutz, Stock of knowledge dari orang-orang itulsh realitas mereka. Realitas itu dialami sebagai dunia obyektif yang ada “di luar
Dengan pola yang sama, Peter L. Berger dan Thomas Luckmaan juga menganalisis proses dimana orang menciptakan realitas kehidupan sehari-hari. Mereka menganggap proses tersebut sebagai konstruksi realitas simbolik. Dunia social adalah produk manusia, ia adalah konstruksi manusia dan bukan sesuatu yang given. Dunia social dibangun melalui tifikasi-tifikasi yang memiliki referensi utama pada obyek dan peristiwa yang dialami secara rutin oleh individu dan dialami bersama dengan orang lain dalam sebuah pola yang taken for granted. Dan generasi yang lebih muda akan mempelajari realitas ini melalui proses sosialisasi.
Erving Goffman, lebih jauh menjelaskan bahwa dunia social itu pada dasarnya adalah ambigu, dimana obyek, aktor, kondisi dan peristiwa tidak memiliki makna yang inheren. Makna diciptakan melalui tindakan manusia yang mengorganisasi, mengkarakterisasi dan mengindentifikasi pengalaman dengan menggunakan definisi yang bersama. Makna tersebut dibatasi dan sifatnya relatif terhadap konteks social dimana makna itu diciptakan.
Dari kajian kontruksi realitas tersebut diatas dapat ditarik benang merah bahwa aktivitas-aktivitas manusia yang bertujuan itu, berada dalam struktur-struktur makna. Obyek dan peristiwa yang terjadi dalam dunia sehari-hari tidak memiliki makna yang universal dan inheren, yang ada adalah makna yang diciptakan dan dibentuk secara social. Makna-makna bentukan tersebut merefleksikan struktur konteks social histories dimana makna tersebut diciptakan. Kaitkan dengan iklan, iklan itu bukanlah sebuah cermin realitas yang jujur. Iklan adalah cermin yang cenderung mendistorsi, membuat menjadi cemerlang, melebih-
lebihkan, dan melakukan seleksi atas tanda-tanda atau citra. Tanda-tanda atau citra itu tidak merefleksikan realitas tetapi mengatakan sesuatu tentang realitas. Sesuai dengan pendapat Marchand, “…iklan itu adalah sebuah cermin masyarakat , A mirror on the wall, yang lebih menampilkan tipuan-tipuan yang halus daripada menampilkan refleksi-refleksi realitas social”. Menurut Schudson, iklan tidak merepresentasikan realitas tetapi tidak pula membangun dunia yang betul-betuk fiktif . iklan berada pada ruang realitasnya sendiri,
yang disebut sebagai capitalist realism. Scudson menjelaskan capitalist realism dengan cara membandingkan dengan socialist realism, yaitu sebuah seni yang merepresentasikan realitas konret yang secara historis benar dalam perkembangan revolusionernya
Seni socialist realist harus setia pada kehidupan tapi dengan cara-cara yang sudah ditentukan yaitu;
1. Seni seharusnya menggambarkan realitas dengan cara yang sederhana
2. Seni seharusnya menggambarkan kehidupan meskipun tidak betul-betul mirip. Tapi berusaha untuk menyamai atau melebihi nilai kehidupan.
3. Seni seharusnya menggambarkan realitas hanya dengan cara membuka signifikansi social yang lebih besar.
4. Seni seharusnya membawa optimisme dan mengambarkan realitas sebagai kemajuan masa depan.
5. Seni seharusnya memfokuskan pada kehidupan kontemporer, menciptakan citra-citra yang menyenangkan tentang fenomena social baru, kisah-kisah masyarakat yang baru dan membantu
masyarakat memahaminya.
Dari hal ini dapat di lihat bahwa adanya sesuatu yang paralel antara apa yang dilakukan oleh socialist realism dan apa yang dilakukan oleh periklanan dalam masyarakat kapitalis
REPRESENTASI
Untuk menggambarkan ekspresi hubungan antara iklan dengan realitas, konsep representasi sering digunakan. Secara semantic representasi diartikan to depict, to be a picture of atau to act or speak for (in the place of, in the name of ) somebody. To represent bisa didefinisikan sebagai to stand for. Ia menjadi sebuah tanda (a sign) untuk sesuatu atau
seseorang sebuah tanda yang tidak sama dengan realitas yang direpresentasikan tapi dihubungkan dengan dan mendasarkan diri pada realitas tersebut.
Dalam proses representasi ada tiga elemen yang terlibat
(1) sesuatu yang dipresentasikan disebut sebagai obyek,
(2) representasi itu sendiri yang disebut sebagai tanda,
(3) seperangkat aturan yang menentukan hubungan tanda
dengan pokok persoalan yang disebut dengan coding.
Pada konsep representasi, citra atau tanda-tanda dikonseptualisasikan sebagai representasi realitas yang dinilai kejujuran, reliabilitasnya dan juga ketepatannya. Konsep representasi itu sendiri bisa dibagi dua yaitu true representation dan dissimulation atau false representation. Dissimulation ini menggunakan citra-citra dan ideology-idiologi yang tersembunyi sehingga sehingga menimbulkan distorsi-distorsi. Namun dalam dessimulation , the real yang tersembunyi masih bisa dikembalikan lagi
Representasi realitas didalam iklan sendiri sering dianggap sebagai representasi yang cenderung mendistorsi. Di satu sisi iklan merujuk pada realitas social dan dipengaruhi oleh realitassocial sedangkan disisi lain, iklan juga memperkuat persepsi tentang realitas dan mempengaruhi cara menghadapi realitas. Representasi realitas oleh iklan tidak mengemukakan realitas dengan apa adanya, tapi dengan perspektif baru.
SIMULASI DAN SIMULAKRUM
Pendapat yang lain yang menjelaskan hubungan antara representasi media (Iklan) dengan realitas berasal dari Jean Baudrillard. Menurut Baudrillard apa yang ditampilkan iklan bukanlah sebuah representasi tapi sebuah simulai yaitu penciptaan model-model realitas yang tidak memiliki asal usulatau referensi (realitas hiper). Realitas dalam iklan lebih bersifat simulasional.
Simulasi ini menggambarkan sebuah visi tentang dunia yang ditransformasikan melalui imajinasi-imajinasi. Hal ini membawa fantasi, citra dan makna-makna simbolik seperti yang ditampilkan dalam iklan tidak merujuk pada realitas social yang ada dalam masyarakat. Tapi fantasi, citra itu justri menjadi determinan dari realitas social, menjadi model-model yang menyusun realitas social dan menghapus perbedaan antara the model dan the real.
Baudrillard memandang iklan itu hanya sebuah presentasi tanda-tanda tanpa referensi, bahwa tanda-tanda itu hanyalah simulasi-simulasi dan nothing more. Ia tidak setuju dengan
pendapat ada realitas dibalik tanda-tanda. (Falserepresentation) .
Dengan demikian tanda tidak lagi memiliki hubungan dengan realitas apapun tanda tidak lagi mempresentasikan apapun. Tanda-tanda dalam iklan tresebut sifatnya self referential artinya tanda-tanda tersebut hanya menjalani pemenuhan maknanya sendiri. Mereka tidak terkait dengan masalah social budaya yang lebih luas. Tanda-tanda itu bersifat otonom dan tidak membutuhkan kaitan dengan referensial atau kontekstual dengan apapun diluar dirinya. (simulakrum murni).
Dengan demikian konsep simulasi dari Baudrillard ini berseberangan konsep Representasi maupun dessimunlation . Simulasi membalik hubungan antara representasi dan yang dipresentasikan (realitas). Jika dalam konsep representasi realitas atau referensi tetap bisa ditemukan dibalik citra atau tanda.
Lain halnya dengan simulasi, yang menggantikan the real world dengan pseudo-world melalui proliferasi alam citra atau tanda dan model-model yang muncul menjadi the real dan di yakini sebagi the real. Dengan demikian terjadi jalinan antra citra atau tanda atau model dengan the real yang tidak mungkin lagi untuk dibedakan satu sama lainnya.
Menurut Boorstin, iklan merupakan gabungan antara pseudo event dan pseudo ideal. Pseudo event adalah peristiwa yang dimunculkan seolah-olah natural atau spontan padahal sebetulnya diatur dan direncanakan atau diskenarionkan sedemikian rupa oleh kepentingan tertentu untuk membuat impresi pada opini publik. Sedangkan pseudo ideal
merupakan representasi suatu nilai yang didalamnya terdapat model perilaku dalam bentuk impresionistikIklan mengabungkan peristiwa-peristiwa yang dikonstruksi
atau dicitrakan dengan nilai-nilai ideal dari sebuah model perilaku untuk mendukung munculnya realitas yang diinginkan. Akibatnya masyarakat menjadi kehilangan kontak dengan realitasnya dan juga nilai-nilai ideal yang selama ini dipegang dan diyakini. Nilai-nilai ideal itu kini digantikan oleh citra-citra yang superficial.
ANALISIS SEMIOTIKA IKLAN
Iklan merupakan representasi dari suatu realita dengan menggunakan tanda-tanda yang mengandung makna yang ditunjukan lewat visual iklan baik teks maupun gambar. Salah satu cara untuk memahami kontruksi makna maupun konstruksi realitas di dalam sebuah teks salah satu cara yang bisa diterapkan adalah semiotic.
Semiotika di kembangkan oleh Ferdinand de Saussure dari Perancis dan Charles Sanders Peirce dari Amerika serikat. Saussure menekankan perhatian pada dasar-dasar linguistic umum.ia memandang bahasa dari sebuah sistem tanda dan lebih menekankan pada struktur yang menyusun tanda. Sedangkan Peirce lebih menekankan pada konsepsi-konsepsi yang ada diluar tanda
Semiotik secara sederhana di definisikan sebagai teori tentang tanda atau sistem tanda. Tanda atau sign adalah sesuatu yang memiliki makna, yang mengkomunikasikan pesan-pesan kepada seseorang. Sebuah tanda (sign) dalam sistem makna dipisahkan kedalam dua komponen yaitu signifier (penanda) dan signified (petanda). Signifier adalah materi yang membawa makna sebagai dimensi konkret tanda sedangkan signified adalah maknanya, merupakan sisi abstrak tanda, makna yang dilekatkan pada tanda.
Menurut Peirce, sebuah tanda itu mengacu pada suatu acuan dan representasi adalah fungsi utamanya. Hal ini sesuai dengan definisi dari tanda itu sendiri yaitu sebagai sesuatu yang memiliki bentuk fisik dan harus merujuk pada sesuatu yang lain dari tanda tersebut.
Dalam pengertian semiotic yang termasuk tanda adalah ;kata-kata, citra, suara, bahasa tubuh atau gesture dan juga obyek
Menurut Peirce hubungan tanda dengan acuannya memiliki tiga bentuk yaitu;
1. Icon hubungan berdasarkan atas kemiripan
2. Index.hubungan berdasarkan hubungan sebab akibat
3. Symbol hubungan berdasarkan atas kesewenangan
Menurut Rolland Barthes sign memiliki makna denotative dan memiliki makna tambahan yaitu konotatif. Makna denotasi digunakan untuk mendeskripsikan makna definisional, literal, gamblang atau common sense dari sebuah tanda. Sedang konotasi mengacu pada asosiasi-
asosiasi social budaya dan personal
Pemaknaan atas tanda tidak bisa dilepaskan dari referensi social budaya dimana tanda itu berada. Artinya makna konotatif dari sebuah tanda sifatnya sangat konstektual. Makna sebuah tanda tergantung pada kode dimana tanda tersebut berada. Kode-kode tersebut memberikan sebuah kerangka dimana didalamnya tanda-tanda menjadi masuk akal dan bisa dipahami
Iklan sebagai sebuak teks adalah sistem tanda yang terorganisir menurut kode-kode yang merefleksikan nilai-nilai tertentu. Setiap pesan dalam iklan memiliki dua tingkatan makna yaitu makna yang dinyatakan secara eksplisit dipermukaan dan makna yang dikemukakan secara implisit dibalik permukaan tampilan iklan.
Oleh karena itu analisis semiotic sangat tepat untuk menganalisa suatu iklan, seperti dinyatakan oleh William Leiss “ sebagai pendekatan semiotic bahwa makna iklan tidaklah mengambang pada permukaan dan menunggu untuk diinternalisasi oleh siapa saja yang melihatnya.
Tapi makna itu dibangun secara luar biasa, dimana tanda-tanda yang berbeda diorganisir dan saing berhubungan satu sama lain, baik dengan tanda-tanda didalam iklan itu sendiri maupun referensi-referensi eksternal pada belief system yang lebih luas’.
Bagaimana cara kerja analisa suatu teks iklan, iklan diinterpretasikan dengan cara mengindentifikasi tanda-tanda yang terdapat dalam masing-masing teks. Untuk mengetahui makna-makna yang dikontruksikan didalam iklan tersebut baik makna denotative atau konotatif. Untuk itu pada iklan harus dipisahkan dulu tanda-tanda verbal dan tanda-tanda visualnya
Kemudian tanda diuraikan berdasarkan strukturnya yaitu penanda dan petanda agar bisa terbaca makna denotative atau konotatifnya. Setelah itu akan dilihat bagaimana keterkaitan antara tanda yang satu dengan tanda yang lainnya dalam teks iklan tersebut. Makna-makna apa yang
dimunculkan dari hubungan antara tanda-tanda tersebut atau apa makna tanda secara keseluruhan dari masing-masing teks iklan.
Dari hal ini akan memungkinkan terbacanya nilai-nilai atau belief system yang digunakan sebagai referensi untuk mengkontruksi makna sebuah iklan. Dengan demikian akan diketahui tanda tanda yang memiliki referensi realitas dan tanda-tanda yang sama sekali tidak memiliki referensi
realitas. Pada akhirnya akan terlihat pula sifat hubungan antara tanda-tanda dalam iklan tersebut dengan referensi atau realitas.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar