MENYUSUN TUJUAN PERIKLANAN

Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, 1995, Rhenald Khasali, Grafiti, Jakarta. Periklanan Promosi , Aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Terrence A. Shimp, 2003, Erlangga Jakarta.

Tujuan Periklanan

Aspek terpenting dalam manajemen adalah menentukan tujuan. Tanpa tujuan yang baik tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan.

Tujuan-tujuan periklanan adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Suatu tujuan memiliki sejumlah fungsi dalam manajemen, yakni:

1.Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan

3. Sebagai alat bagi evaluasi.

Menurut T.A. Shimp, ada tiga alasan utama dalam penyusunan tujuan periklanan sebelum dibuat keputusan yang berhubungan dengan seleksi pesan dan penetapan media, yaitu:

1. Tujuan-tujuan periklanan merupakan ekspresi dari konsensus manajemen.

2. Penyusunan tujuan memandu aspek-aspek penganggaran, pesan dan media dari strategi periklanan suatu merek.

3. Tujuan-tujuan periklanan menyediakan standar-standar sehingga hasil-hasil periklanan dapat diukur.

Suatu tujuan bidang periklanan yang baik memang seharusnya mampu menunjukkan hubungan terhadap tingkat penjualan langsung. Namun demikian, mengatakan bahwa iklan dapat secara langsung mempengaruhi tingkat penjualan sebenarnya juga tidak bersifat operasional. Hal ini disebabkan oleh dua hal yaitu :

1. Iklan bukan satu-satunya alat yang dapat digunakan untuk melaksanakan kegiatan pemasaran

2. Iklan memberikan dampak bagi peningkatan penampilan perusahaan dalam jangka panjang.

Tujuan iklan yang lebih operasional yaitu terletak dari prilaku apa yang diharapkan; mempercepat, merangsang, mengubah atau mempengaruhi perilaku tersebut konsumen atau calon konsumen. Tahun 1961, Russel H. Colley mengemukakan konsep DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result) untuk memilih dan menentukan tujuan. Konsep ini digunakan untuk memecahkan masalah yang dihadapi oleh manajer untuk mengendalikan usaha-usaha periklanan.

Dalam pendekanan DAGMAR, dikembangkan suatu metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sapai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen.

Model DAGMAR

Unaware (ketidaksadaran): keadaan saat calon pembeli belum tahu sama sekali akan keberadaan produk.

Aware (kesadaran):

Comprehensive and Image (pemahaman dan citra):calon pembeli mulai menilai dan mempelajari suatu produk. Attitude (sikap)

Action (tindakan): produsen mengharapkan calon pembeli mengambil tindakan-tindakan yang diharapkan.

Penggunaan tujuan periklanan langsung dan tidak langsung

Tujuan langsung adalah tujuan yg mencari respon perilaku dari khalayak. Respon perilaku dari penerima iklan mencakup tindakan-tindakan seperti pembelian merek yang diiklankan.
Tujuan langsung bisa diterapkan ketika maksud periklanan adalah untuk menumbuhkan inisiatif perilaku atau tindakan tertentu.

Contoh empat bentuk periklanan ini adalah :

1. Periklanan oleh peritel

2. Periklanan respon langsung. Sebagian besar iklan dirancang untuk membangkitkan tindakan yang segera. Keadaan seperti ini merupakan keadaan yang sempurna untuk menyusun tingkat volume penjualan yang terencana sebagai tujuan iklan.

3. Iklan promosi-penjualan. Bentuk periklanan dapat berupa kupon, kontes, dll yang diharapkan akan menghasilkan tindakan secepatnya dari pembeli, yang kemudian diukur dengan jumlah kupon yang dikirim kembali atau jumlah kontestan.

4. Iklan bisnis ke bisnis. Bisnis yang memasarkan produk mereka untuk bisnis lainnya, bukan sekadar pada konsumen akhir. Tujuannya menciptakan prospek bagi salesman.

Tujuan tidak langsung

Ditujukan pada respon praprilaku atau dengan kata lain mencapai hasil-hasil komunikasi yang mendahului perilaku (co. peningkatan kesadaran merek, peningkatan citra merek).

Tujuan tidak langsung atau komunikasi bisa diterapkan dalam segala situasi periklanan lainnya, dibandingkan dengan empat periklanan sebelumnya (tujuan langsung), Hal ini khususnya dilakukan oleh para pengiklan nasional, berlawanan dengan pengiklan lokal.

Kriteria Tujuan Periklanan yang Baik

1.Mencakup suatu pernyataan yang pasti tentang siapa (who), apa (what), dan kapan (when).

2. Kuantitatif dan dapat diukur

3. Menyatakan jumlah/besarnya perubahan yang diinginkan.

4. Realistis

5. Konsisten secara internal

6. Jelas dan tertulis

Contoh Tujuan Periklanan (Advertising Objective)

1. Membangun kesadaran merek atas 90% target audien. Menggunakan pengulang pesan pada majalah, TV, Radio.

2. Membangun ketertarikan atas merek sekitar 70% dari target audien convey info about featuredan keuntungan.
3. Menciptakan perasaan positif terhadap merek sekitar 40% & preference among 25% dari target audien. Create favorable attitudes by conveying information, promotion.
4. Obtain trial among 20% dari target audien manggunakan sampel dan kupon along with advertising dan promotion champaign

5. Membangun dan memelihara regular penggunaan merek sekitar 5% dari target audien. Menggunakan reinforcement advertising, fewer kupon dan promotions.