TINJAUAN UMUM IKLAN DAN MANAJEMEN PERIKLANAN

Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, 1995, Rhenald Khasali,
Grafiti, Jakarta. Periklanan Promosi , Aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Terrence A. Shimp, 2003, Erlangga Jakarta.

Iklan dan Fungsi

Periklanan adalah bisnis yang besar, setidaknya dikatakan demikian dengan mengambil contoh total pengeluaran untuk iklan di AS th. 1998 hampir mencapai US$ 200 milliar. Investasi besar-besaran ini menunjukan banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektivitas periklanan. Secara umum fungsi komunikasi dari periklanan yaitu :

1.Informing (menginformasikan).

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek baru, mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif

2.Persuading (membujuk). Iklan yang efektif akan mampu mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

3. Reminding (mengingatkan). Iklan menjaga agar merek tetap segar dalam ingatan konsumen. Periklanan juga meningkatkan minat terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.

4. Adding Value (menambah nilai). Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, bergengsi, bergaya, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

Iklan adalah suatu bentuk investasi yakni investasi yang ditanamkan pada benak konsumen. Biaya iklan merupakan investasi untuk menghasilkan laba bagi perusahaan. Proses ini digambarkan oleh Jhon R. Rossiter dengan “efek enam tahap” sebagai berikut :

1. Penampilan (exposure media) adalah upaya produsen menempatkan iklan pada media massa. Tujuannya adalah agar produk yang ditawarkan diketahui, didengar, dibaca, dilihat oleh konsumen potensial. Penampilan terjadi melalui media.

2. Proses (iklan atau penawaran) atau respon dari calon pembeli terjadi melaui komponen komponen iklan yang dimuat. Proses itu meliputi langkah-langkah calon pembeli yang spontan, seperti perhatian, belajar menghayati, penerimaan, dan reaksi-reaksi emosional.

3. Efek komunikasi (merek) adalah reaksi ‘asosiasi’ jalan pikiran calon pembeli terhadap merek. Sifatnya permanen, dan berhubungan dengan seleksi merek. Dua hal yang didapat dari efek komunikasi adalah kesadaran merek dan sikap terhadap merek.

4. Tindakan khalayak sasaran(pembeli).Dua efek komunikasi di atas mengarahkan calon pembeli untuk mengambil keputusan kepastian tindakan membeli merek atau tidak. Dalam konteks ini produsen sudah memperhatikan prinsip-prinsip yang terkandung dalam tingkah laku pembelian.

5. Penjualan/pangsa pasar (pasar). Langkah kongkret individual para calon pembeli menimbulkan penjualan bagi produsen. Jika dibandingkan dengan penjualan
pesaing lainnya yang sejenis di pasar, maka kita melihat adanya pangsa pasar. Pangsa pasar dibutuhkan untuk menjaga kedudukan di dlam pasar sebelum pasar dikuasai pesaing.

6. Laba. Bagi perusahaan secara keseluruhan, laba dibutuhkan sebagai sarana untuk hidup dalam jangka waktu panjang. Jika terjadi peningkatan penjualan maka sebaiknya laba juga meningkat.

Iklan secara definisi adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.

Sedangkan periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.

Dengan demikian maka kita melihat manajemen periklanan sebagai keseluruhan proses dan bukan semata-mata aspek-aspek teknis.

Dalam kegiatan keseluruhan proses periklanan ada empat

kelompok utama yang terlibat yaitu;

1. Perusahaan/organisasi yang beriklan.

2. Biro-Biro iklan

3. Perusahaan Produksi Iklan

4. Media Periklanan

Selanjutnya dalam pembahasan manajemen periklanan akan dilihat dari kepentingan pengiklan dalam mengelola kegiatan iklan yang efektif bagi perusahaannya.

Proses Manajemen Periklanan

A.Strategi Periklanan:

1. Menetapkan tujuan (advertising objectives) adalah

tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh

periklanan.

2. Memformulasikan anggaran

3. Menciptakan pesan-pesan iklan

4. Menyeleksi media dan alat komunikasi iklan.

B.Implementasi Strategi:

Berkaitan dengan taktik, aktivitas sehari-hari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan.

C.Pengukuran Efektivitas Periklanan.

Dalam kegiatan keseluruhan proses periklanan ada empat

kelompok utama yang terlibat yaitu;

1. Perusahaan/organisasi yang beriklan.

2. Biro-Biro iklan

3. Perusahaan Produksi Iklan

4. Media Periklanan

Selanjutnya dalam pembahasan manajemen periklanan akan dilihat dari kepentingan pengiklan dalam mengelola kegiatan iklan yang efektif bagi perusahaannya.