RuangLingkup Komunikasi Pemasaran

RuangLingkup Komunikasi Pemasaran

Kini candi Borobudur tak lagi hanya indah dipandang siang hari saja, dimalam haripun salah satu dari tujuh keajaiban dunia itu akan tetap tampil megah dan fantastis. Ini semua berkat teknik pencahayaan

pencahayaan khusus berkekuatan 40. 000 watt, dimana proses desainnya saja memakan waktu dua tahun agar kemegahan candi tetap dapat dipertahankan serta mampu memperlihatkan kekayaan reliefnya secara jelas dan pengerjaannya memakan waktu empat bulan, karena tingkat kerumitannya begitu tinggi.

Program ini merupakan bentuk kepedulian General Electric melalui anak perusahaannya PT. GE Lighting (GELI) dengan program “Building Pride Trough Ligthing” dalam membangkitkan kebangaan nasional melalui donasi system pencahayaan dalam menerangi situs-situs budaya kebanggan Indonesia. Sebelumnya Candi Prambanan juga telah mendapatkan perlakuan yang sama

Proyek ini tidak mengucurkan pendap[atan sepeserpun ke pundi-pundi GELI, bahkan yang pasti mereka harus mengeluarkan biaya miliaran rupiah. Program pencahayaan ini merupakan kegiatan social yang dilandasi keinginan luhur untuk memberikan sesuatupada peninggalan sejarah dan menunjang industri pariwisata. Proyek ini tentu saja mendapat liputan luas dibanyak media.

Mengapa GELI melakukan itu? Apakah mereka melakukannya karena Candi Borobudur atau pengelolanya PT Taman Wisata adalah salah satu konsumennya? Dengan program donasi sistim pencahayaannya itu, GELI menunjukkan bahwa konsumennya adalah tidak terbatas mereka yang membeli lampu dan sistemnya dari GELI, melainkan seluruh masyarakat Indonesia dan masyarakat dunia.

Mengenali Konsumen

Menurut perusahaan pemasar terkenal di Amerika LL. Bean :

“A customer is the most important person ever in this office, Acustomer is not dependent on us, we are de pendent on him, Acustomer is not an interuption of our work, he is the purpose of it. We are not doing a favor by serving him, he is doing us a favor by giving us opportunity to do so."

Saat ini para pemasar sangat menaruh perhatian terhadap cara yang efektif dalam mengkomunikasikan benefit kepada konsumen, meneliti sikap konsumen sekaligus cara mengubah sikap dan mempengaruhi persepsi konsumen. Saat ini para pemasar tidak bisa lagi mengabaikan fenomena-fenomena psikologis dan sosial yang ikut mengkondisikan perilaku konsumen.

Falsafah dasar sukses pemasaran sebenarnya tetap sederhana saja, yaitu pentingnya memuaskan konsumen karena konsumen merupakan value-maximizer.

Para pemasar menyadari bahwa profitabilitas perusahaan tergantung langsung pada kemampuan mereka mengidentifikasikan dan kemudian memuaskan kebutuhan konsumen serta kemampuan perusahaan dalam menjaring informasi guna mengenali dan menjabarkan kebutuhan dan perilaku konsumen, Kegagalan mengenali persepsi kebutuhan konsumen konsumen bisa mengakibatkan kesalahan yang mahal.

Beberapa langkah yang harus dilakukan agar perusahaan dapat bertahan ditengah persaingan yang semakin ketat adalah:

• Merumuskan kebutuhan konsumen

• Mengidentifikasikan segmen konsumen pada kebutuhan tersebut

• Memposisikan produk baru atau produk lama untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut

• Mengembangkan strategi pemasaran untuk mengkomunikasikan dan menyampaikan benefit produk

• Mengevaluasi efektifitas strategi

• Memastikan tanggung jawab sosial perusahaan, jangan sampai strategi tersebut dianggap menyesatkan atau menipu konsumen

Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran meletakkan konsumen sebagai pusat perhatian, perusahaan harus dapat lebih efektif dibandingkan dengan para pesaingnya dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang dituju.

Konsep pemasaran berdiri diatas empat pilar yaitu:

• Pasar sasaran

• Kebutuhan pelanggan

• Pemasaran terpadu

• Kemampuan menghasilkan laba

Konsep ini mempunyai perspektif dari luar ke dalam, yaitu dimulai dengan memusatkan perhatian penuh terhadap pasar, menfokuskan pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktifitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan (pemasaran terpadu), dan memperoleh laba lewat hubungan jangka panjang dengan kepuasan pelanggan.

Para pemasar dituntut untuk mulai meneliti agar mengenali apa yang dibutuhkan konsumen dan mengembangkan produk yang cocok dengan kebutuhan tersebut.

Perusahaan harus menawarkan produk offering atau unique selling proposition yang lebih beragam. Produk diposisikan untuk menyampaikan seperangkat benefit kepada segmen konsumen tertentu.

Strategi iklan juga bergeser dari kampanye berulang yang sekedar menjaga brand awarness menjadi kampanye yang lebih kreatif dan bervariasi guna mengkomunikasikan benefit produk.

Agar sukses bertahan, perusahaan dituntut untuk menyesuaikan diri dengan pergeseran kebutuhan konsumen dan trend lingkungan. Pertengahan dekade 1990an muncultrend baru seperti:

• Meningkatnya orientasi pada nilai (value)

• Meningkatnya kebutuhan dan akses pada informasi • Munculnya keinginan untuk melakukan pengkhususan produk agar lebih sesuai dengan kebutuhan konsumen.

Resesi tahun 1990an membuat pertumbuhan dan daya beli konsumen menurun, hal ini membuat konsumen lebih sensitif terhadap harga, konsumen melihat harga dalam konteks nilai, yaitu lebih menghargai uang.

Kepekaan konsumen pada nilai memaksa produsen untuk terus menekan biaya produksi tanpa harus mengorbankan kualitas dan terus membangun brand equity, yaitu dengan mengkomunikasikan value merek dalam konteks mutu dan harga Banyak perusahaan merek terkenal selain menjual lini produk andalannya dengan harga premium juga menawarkan merek murah

Saat ini konsumen semakin menjadi pembelanja yang lebih sadar dan percaya diri, akses informasi yang luas dan mudah serta penekanan pada nilai menjadikan konsumen lebih menghargai keragaman pilihan dengan harga tetap terjangkau.

Penekanan pada nilai mengakibatkan munculnya fenomena cross-shopper. Seperti sejumlah konsumen suka nongkrong di Starbucks untuk menikmati kopi yang mahal, tetapi juga membeli kertas tisu murah di supermarket Alfa.

Branding dan Relationship Marketing

Dalam upaya menarik pelanggan baru dan mengikat pelanggan lama, maka pemasar harus memahami proses pengembangan pelanggan.

Proses ini diawali dengan menentukan suspect (semua orang yang mungkin membeli produk atau jasa mereka), kemudian menentukan prospect (orang-orang yang mungkin mempunyai minat kuat dan kemampuan untuk membeli produk), mengubah prospect menjadi pelanggan coba-coba (first time customer) dan mendorong agar pelanggan coba-coba yang puas dengan produk mereka menjadi pelanggan berulang (repeat customer).

Pelanggan berulang yang setia akan diarahkan menjadi client (pelanggan yang diperlakukan secara khusus dan cermat oleh perusahaan), kemudian client diajak untuk menjadi anggota (member) dengan sejumlah benefit yang bisa didapatkan anggota dengan harapan para anggota kelak akan bersedia
menjadi pembela (pelanggan yang secara antusias merekomendasikan perusahaan dan produk-produknya pada orang lain, dan pada akhirnya anggota akan dijadikan partner bagi perusahaan).

Kesetiaan pelanggan akan sangat menentukan laba

perusahaan. Karena itu, perusahaan tidak bisa lagi mengambil resiko kehilangan sejumlah pelanggan hanya lantaran ketidak puasan mereka diabaikan. Lebih baik perusahaan mengorbankan uang yang relatif sedikit untuk mengkompensasikan kekecewaan konsumen tersebut (program ser-vice recovery atau win-back marketing plan_ing).

Banyak perusahaan mengalami customer churn yang tinggi; di satu sisi mereka sukses menjaring banyak pelanggan baru, namun di sisi lain banyak pula konsumen yang hengkang lantaran macam-macam alasan. Padahal, biaya untuk menarik satu pelanggan baru bisa berlipat-ganda dan biaya membuat pelanggan tetap puas. Situasinya mirip dengan menambah air pada pot yang bocor.

Kunci dalam memelihara pelanggan adalah relationship marketing.

Untuk menjaga supaya konsumen tetap puas, banyak cara yang bisa dilakukan perusahaan. Yang pasti sukses menjaga kesetiaan pelanggan akhirnya akan mendongkrakpendapatan.

Pelanggan yang loyal cenderung membeli lebih banyak. Mereka lebih mudah melakukan cross-selling dan add-on selling. Pelanggan loyal juga cenderung tidak sensitif harga. Karena itu, perusahaan akan menghasilkan margin yang lebih baik. Dengan memiliki banyak pelanggan setia, iklan dan program promosi akan menjadi lebih efisien.

Ada lima tingkatan investasi pengembangan relationship:
• Basic Marketing, Wiraniaga sekedar menjual produk.

• Reactive Marketing. Wiraniaga menjual produk dan mendorong konsumen untuk menghubungi mereka dalam hal ada per-tanyaan, komentar atau keluhan.

• Accountable Marketing, Wiraniaga mengontak konsumen setelah transaksi dan mengecek apakah produk sudah sesuai harapan. Dia juga menanyakan apakah ada saran-saran perbaikan dan mungkin kekecewaan konsumen. Informasi ini membantu pemasar agar dapat terus memperbaiki kinerjanya.

• Proactive Marketing, Wiraniaga senantiasa menghubungi pelanggan dengan saran-saran cara penggunaan baru atau informasi produk baru.

• Partnership Marketing, Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan guna menemukan cara-cara untuk meningkatkan kinerja produk.

Membangun kepercayaan pada pelanggan setidaknya memiliki tiga manfaat penting, yaitu:

• Pelanggan yang percaya pada satu merek, cenderung mau mencoba produk yang merupakan perluasan merek tersebut. Ini akan sangat bermanfaat ketika perusahaan meluncurkan produk atau merek baru.

• Perusahaan akan lebih bebas melakukan sesuatu yang lebih beresiko, karena mereka telah cukup akrab dengan pelanggannya. Inovasi akan lebih bebas ter-ekspresikan.

• Perusahaan akan memiliki pelanggan loyal dan pemasar sukarela yang selalu memberikan saran saran perbaikan serta memberikan rekomendasi kepada calon pelanggan lainnya.

Komitmen perusahaan juga sangat krusial dengan cara mendemonstrasikan komitmen perusahaan untuk selalu mendengar dan merespon suara konsumen. Tidak sekedar dengan merespon komplain, namun juga dalam saat-saat kritis.

Masa depan branding terletak pada kemampuannya untuk mendengarkan konsumen agar bisa berinteraksi dengan mereka secara akrab dengan menghadirkan kesenangan, solusi yang lebih meningkatkan kualitas hidup, dan seterusnya.

Branding pada akhirnya mampu menjembatani gap antara pihak penyedia dan penerima; antara otoritas dan kebebasan. Hal ini tentunya sangat erat berkaitan dengan kepercayaan clan dialog yang tumbuh berkat kemitraan dan komunikasi.