ANALISIS KOMPETITOR

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Allah SWT atas rahmatNya yang telah dilimpahkan kepada kami hingga tersusunya laporan ini guna melengkapi tugas kelompok untuk mata kuliah PERENCANAAN & TEKNIK IKLAN KREATIF. Adapun topik pembahasan kita adalah ANALISIS KOMPETITOR (PESAING).

Kami mengucapkan banyak terima kasih dan penghargaan setinggi-tingginya kepada Bapak dosen pengajar yang telah memberikan kesempatan kepada kami untuk lebih memahami pembentukan karakter melalui presentasi dan pembuatan makalah ini.

Kami berharap agar pembaca bersedia memberikan perhatian serta kritik maupun saran demi kesempuranaan makalah ini. Harapan kami semoga makalah ini dapat berguna bagi kita semua.

Jakarta, April 2009 Penyusun

BAB I

ANALISIS KOMPETITOR (PESAING)

A. Mengidentifikasi Pesaing

Mengidentifikasi pesaing sepertinya sebagai tugas perusahaan yg sederhana. Coca cola tahu pesaing utamanya adalah Pepsi cola, Sony tahu pesaing utamanya Matsushita. Namun cakupan pesaing actual dan potensial perusahaan sebenarnya jauh lebih luas. Perusahaan bias saja dikalahkan oleh persing baru atau oleh teknologi baru dibandingkan oleh pesaingnya saat ini.

Mempelajari persaingan bias dipahami dari berbagai level (merk, industri, bentuk, generic) atau dengan melihat persaingan dari sudut pandang industri dan pemasaran.

Konsep Industri tentang Persaingan:

Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain.

Industri-industri dapat dikelompokan menurut :

a. Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi

Berdasarkan karakteristik jumlah dan tingkat diferensiasi menghasilkan empat struktur industri:

1. Monopoli Murni

Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di suatu wilayah atau Negara. Monopoli ada yg teregulasi dan tidak teregulasi.

2. Oligopoli

Sejumlah kecil (biasanya) perusahaan besar memproduksi produk mulai dari produk yang sangat terdeferensiasi hingga produk yang terstandarisasi. Bentuknya bias oligopoly murni atau oligopoly terdeferiensiasi.

3. Persaingan Monopolistik

Banyak pesaing mampu mendeferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian. Para pesaing memusatkan perhatian pada segmen pasar dengan memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yg paling unggul.

4. Persaingan Murni

Banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yg sama. Karena tidak ada dasar diferensiasi, harga pesaing akan relative sama. Tidak ada pesaing yg memasang iklan kecuali iklan itu dapat menciptakan diferensiasi psikologi (rokok, bir)

b. Hambatan Masuk, Mobilitas, Keluar

Industri sangat berbeda dalam hal kemudahan untuk masuk yg mencakup persyaratan; mokal, skala ekonomis, persyaratan hak paten dan lisensi, kelangkaan bahan baku, lokasi atau penyalur, atau setelah masuk mengalami hambatan mobilitas saat ia berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang lebih menarik.

Perusahaan juga menghadapi hambatan keluar seperti tanggung jawab hokum dan moral terhadap pelanggan, kreditor dan karyawan; pembatasan pemerintah, kekurangan peluang alternative, bahkan jika beberapa perusahaan tidak inigin keluar dari industri tersebut mereka mungkin akan memperkecil ukuran mereka.

c. Struktur Biaya

Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membentuk tindakan strategisnya. Contoh : pabrik baja melibatkan banyak biaya manufaktur dan bahan baku; sementara produksi mainan melibatkan banyak biaya distribusi dan pemasaran.

d. Tingkat Integrasi Vertikal

Perusahaan merasa lebih bermanfaat untuk melakukan integrasi ke hulu dan atau ke hilir.

Contoh produsen minyak bumi melakukan eksplorasi minyak bumi, penyulingan, produksi bahan kimia dan sejenisnya.

e. Tingkat Globalisasi

Industri Global harus bersaing berbasis global jika ingin mencapai skala ekonomis dan mengikuti kemajuan terakhir teknologi.

B. Konsep Pasar tentang persaingan

Para pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama. Konsep pasar tentang persaingan membuka mata perusahaan terhadap kempulan pesaing actual dan potensial yang lebih luas.

Menganalisis Pesaing

Begitu perusahaan mengidentifikasi para pesaing utamanya dia harus menganalisis dan mengetahui dengan pasti karakteristik, khususnya strategim tujuan, positioning, kekuatan dan kelemahan serta pola reaksi mereka dalam pasar.

1. Strategi: Sekelompok perusahaan yg menerapkan strategi yang sama atas pasar sasaran yang tertentyu dinamakan kelompok strategis. Apabila perusahaan ingin memasuki suatu pasar maka ia perlu mengelompokan industri yang ada berkaitan dengan mutu produk dan integrasi vertical dan menentukan berapa jumlah perusahaan yang ada disetiap kelompok dan mempelajari strategi yang digunakan.

Setiap kelompok memiliki hambatan masuk yang berbeda-beda. Jika perusahaan masuk dalam satu kelompok maka anggota kelompok itu menjadi pesaing utamanya.

2. Tujuan: setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi mereka ia harus menanyakan; apa yang dicari masing-masing pesaing dalam pasar, apa yang mendorong perilaku pesaing, suatu asumsi awal adalah bahwa pesaing berusaha untuk memaksimumkan laba merekan. Banyak factor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, situasi keuangan, dan akhirnya pengetahuan rencana ekspansi pesaing.

3. Kekuatan dan kelemahan: Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan sumber daya yang dimiliki masing-masing pesaing.

Menurut Arthur D Little, sebuah perusahaan akan menduduki satu dari enam posisi bersaing dipasar sasaran yaitu,

Dominant (Dominant): Perusahaan ini mengontrol perilaku pesaing lain dan mempunyuai pilihan yang luas atas pilihan-pilihan strategis.

Kuat (Strong): Perusahaan ini dapat mengambil tindakan independent tanpa membahayakan posisi jangka panjang tanpa memperhatikan tindakan-tindakan pesaing.

Unggul (Favorable): Perusahaan ini mempunyai kekuatan yang dapat dimanfaatkan dan peluang yang ada diatas rata-rata untuk memperbaiki posisinya.

Dapat dipertahankan (Tenable): Perusahaan ini berkinerja pada suatu level kepuasan yang memadai untuk menjamin kesinambungan bisnis tetapi keberadaan perusahaan itu dibiarkan saja oleh perusahaan yang dominant dan ia memiliki paluang dibawah rata-rata untuk memperbaiki posisinya.

Lemah (Weak): Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan tetapi ada peluang perbaikan. Perusahaan harus berubah atau keluar dari industri.

Tidak dapat dipertahankan (Nonviable): Perusahaan ini tidak memiliki kinerja yang memuaskan dan tidak ada peluang untuk perbaikan.

Penilaian atas posisi ini akan membantu perusahaan memutuskan siapa pesaing yang akan diserang didalam suatu pasar.

Secara umum setiap perusahaan harus memantau tiga variable saat menganalisis pesaingnya:

1. Pangsa Pasar (Share of Market)

Pangsa pasar adalah penjualan dari sebuah merk dibagi dengan penjualan kategori produk secara keseluruhan.

Berapakah pangsa pesaing atas pasar sasaran?

2. Pangsa Ingatan (Share of Mind)

Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan: “sebutkanlah perusahaan petama di industri ini yang ada di pikiran anda”

3. Pangsa Hati (Share of Heart)

Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menganggapi pertanyaan “sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk dibeli”

Perusahaan yang meraih pangsa ingatan dan pangsa hati yang mantap pasti akan mendaptkan keuntungan dalam hal pangsa pasar dan profitabilitas.

4. Pola Reaksi

Kebanyakan pesaing termasuk dalam salah satu dari empat kategori dalam pola reaksi persaingan:

1. Pesaing yang santai: pesaing yang tidak bereaksi dengan cepat atau kuat terhadap gerakan lawan
2. Pesaing yang selektif: Pesaing yang bereaksi hanya terhadap jenis serangan tertentu. Ia beraksi terhadap potongan harga tapi tidak bereaksi terhadap peningkatan pengeluaran iklan pesaing.
3. Pesaing Harimau: Pesaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat terhadap setiap jalur serangan.
4. Pesaing Stochastic/tak terduga: Pesaing yang tidak menunjukan pola reaksi yang dapat diramalkan.

Menurut Bruce Henderson equillibrum persaingan industri digambarkan seperti hasil pengamatannya sebagai berikut;

1. Jika pesaing hamper identik dan mencari nafkah dengan cara yang sama maka equillibrum persaingan tidak stabil
2. Jika factor utama tunggal adalah factor yang penting maka equillibrum persaingan akan stabil.
3. Jika banyak factor merupakan factor yang penting maka mungkin saja setiap pesaing memiliki beberapa keunggulan dan para pelanggan mempunyuai ketertarikan yang berbeda-beda terhadap masing-masing factor. Semakin banyak factor yang dapt memberikan keunggulan semakin banyak pesaing yang dapat hidup berdampingan.
4. Semakin sedikit jumlah variable persaingan yang penting semakin sedikit jumlah pesaing.

C. Memilih Pesaing untuk diserang dan untuk dihindari

Perusahaan harus memiliki informasi tentang nilai pelanggan, analisis nilai pelanggan dapat menyingkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relative terhadap berbagai pesaing.

Langkah utama dalam analisi nilai pelanggan adalah:

1. Mengidentifikasi atribut utama yg dihargai pelanggan
2. Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut-atribut yang berbeda.
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing mengenai perbedaan nilai pelanggan yang dibandingkan berdasarkan tingkat kepentingan yang mereka tetapkan
4. Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu membuat peringkat mengenai kinerja perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu
5. Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.

Setelah melakukan analisis nilai pelangganya, barulah perusahaan dapat memusatkan serangannya pada salah satu kelas pesaing berikut:

1. Pesaing Kuat versus Lemah;

Kebanyakan perusahaan menyerang pesaing yang lemah karena membutuhkan lebih sedikit semberdaya per poin pangsa pasar yang diperoleh. Perusahaan juga harus bersaing dengan pesaing yang kuat, pesaing yang kuat juga memiliki kelemahan untuk diserang dan perusahaan dapat membuktikan dirinya sebagai pesaing yang pantas.

2. Pesaing Dekat versus Jauh;

Kebanyakan perusahaan bersaing dengan pesaing paling menyerupai mereka. Chevrolet bersaing dengan Ford bukan dengan jaguar.

3. Pesaing yang Baik versus buruk

Sebuah perusahaan harus mendukung pesaing yang baik dan menyerang pesaing yang buruk.

D. Merancang Strategi Bersaing.

1. Strategi Pemimpin Pasar

Perusahaan pemimpin pasar memiliki pangsa pasar terbesar dipasar produk terkait. Perusahaan akan memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi. Untuk bertahan di nomor satu perusahaan dituntut melakukan tindakan yaitu:

1. Menemukan cara memperluas pasar keseluruhan.

Perusahaan yang dominant biasanya paling diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas. Untuk itu perusahaan harus:

(1). Mencari pemakai baru pada segmen yang ada, seperti pada mereka yang munkin menggunakannya tetapi ternyata tidak menggunakan produk. Kelompok mereka yang tidak pernah menggunakannya. Kelompok mereka yang tinggal ditempat lain.

(2). Perusahaan baru, dengan menemukan dan mempromosikan penggunaan baru suatu produk.

(3). Penggunaan yang lebih sering.

2. Mempertahankan pangsa pasar

Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan perusahaan yang dominan harus terus mempertahankan bisnisnya terhadap serangan pesaing.

Sebuah perusahaan dapat menggunakan salah satu strategi pertahanan yaitu :

1. Pertahanan Posisi : dengan membangun lingkungan yang kokoh desekitar wilayah pertahanan.
2. Pertahanan Rusuk : pemimpin pasar tidak hanya perlu menjaga daerahnya tetapi juga perlu membuat pos-pos penjagaan diluar guna melindungi sisi yang lemah atau mungkin sebagai basis invasi untuk serangan balik.
3. Pertahanan Mendahului : maneuver yang lebih agresif adalah menyerang musuh sebelum musuh mulai menyerang.
4. Pertahanan Serangan Balik : pemimpin tidak dapat tinggal diam dihadapkan pada penurunan harga, promosi besar-besaran, peningkatan produk, atau serangan ke wilayah penjualan oleh pesaing. Dalam serangan balik pemimpin pasar dapat menghadapi dengan frontal atau menyerbu wilayah utama penyerang.
5. Pertahanan Bergerak : dalam pertahanan bergerak pemimpin memperluas daerahnya de daerah baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan atau penyerangan dimasa depan. Perluasan dilakukan melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar.
6. Peratahanan Mundur : jika tidak mampu mempertahankan suatu wilayah, biasanya pemimpin pasar mundur secara terencana. Mundur secara terencana bukanlah meninggalkan pasar tetapi melepaskan daerah yang lemah dan memperkuat wilayah/daerah yang kuat.
3. Memperluas Pangsa Pasar

Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar. Namun perusahaan tidak boleh beranggapan bahwa memperoleh kenaikan pangsa pasar yang mereka layani akan secara otomatis memperbaiki profitabilitas mereka, hal ini tergantung dari factor-faktor:

1. Faktor kemungkinan timbulnya tindakan anti monopoli
2. Faktor biaya ekonomi
3. Faktor perusahaan mungkin melakukan strategi bauran

2. Strategi Penantang Pasar

Ada banyak kasus dimana perusahaan penantang pasar mengejar pemimpin pasar bahkan berusaha untuk melampauinya. Penantang pasar harus merumuskan siapa yang harus deserang: (1) menyerang pemimpin pasar (2) menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan modal (3) menyerang perusahaan yang lebih kecil local dan regional.

Memilih Strategi Penyerangan Umum.

Terdapat lima strategi penyerangan umum dengan adanya pesaing dan sasaran yang jelas :

1. Serangan Frontal; si penyerang menyamai produk, iklan, harga dan saluran distribusi pesaing. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memiliki kekuatan yang lebih besar akan memenangkan pertempuran persaingan.
2. Serangan Rusuk; serangan rusuk dapat dibagi dua dimensi yaitu strategis-geografis dan segmentasi. Dalam serangan geografis si penyerang memilih daerah mana musuh lemah dan tidak kuat. Serangan rusuk adalah nama lain untuk mengidentifikasi pergeseran-pergeseran segmen pasar yang menyebabkan celah-celah brkembang lalu masuk untuk mengisi celah itu serta mengembangkan menjadi segmen yang kuat.
3. Serangan Mengepung; usaha untuk meraih bagian yang besar dari wilayah musuh dengan serangan terpadu dengan memiliki sember daya yang lebih unggul
4. Serangan Menghindar; adalah serangan tidak langsung. Maksudnya adalah menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya. Strategi ini memiliki tiga pendekatan: 1). Diversifikasi produk yang tidak berkaitan, 2). Diversifikasi ke pasar geografis baru dan menggunakan teknologi baru untuk produk yang ada

Memilih Strategi Penyerangan Khusus.

Para penantang pasar perlu menambah usahanya dengan menggunakan strategi penyerangan khusus antara lain

1. Strategi diskon harga;
2. Strategi barang yang lebih murah;
3. Strategi barang yang bergengsi;
4. Strategi penganeka ragaman produk;
5. Strategi inovasi produk;
6. Strategi peningkatan pelayanan;
7. Strategi inovasi teknologi;
8. Strategi pengurangan biaya manufaktur;
9. Promosi periklanan intensif;

Strategi Pengikut Pasar:

Setiap pengikut pasar mencoba menonjolkan keunggulan yang tersendiri ke pasar sasarannya- lokasi, pelayanan, pembiayaan, dank arena pengikut sering merupakan sesaran serangan utama oleh penantang, ia harus mempertahankan biaya produksi yang rendah dan mutu produk serta pelayanan yang tinggi, juga perlu memasuki pasar baru jika ada peluang.

Ada empat strategi luas yang berbeda:

1. Pemalsu : meniru bulat-bulat produk dan kemasan pemimpin pasar serta menjualnya di pasar gelap atau melalui penyalur yang memiliki reputasi baik.
2. Penglon : penglon berusaha menyamai atau melebihi produk, nama dan pengemasan produk pemimpin dengan variasi ringan.
3. Peniru : peniru mencontek beberapa hal dari pemimpin namun masih mempertahankan diferensiasi dalam hal kemasan, iklan, harga dan lain-lain.
4. Pengadaptasi : pengadaptasi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau memperbaikinya. Pengadaptasi mungkin memilih untuk menjual ke pasar-pasar yang berbeda namun sering pengadaptasi menjadi penantang dimasa depan, seperti banyak dilakukan oleh industri di Jepang.

Strategi Pengisi Celah Pasar

Alternative untuk menjadi pengikut pasar besar adalah menjadi pemimpin di pasar kecil atau relung pasar (niche)

Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dengan mengincar pasar kecil yang kurang atau tidak menari bagi perusahaan besar.

Perusahaan yang memiliki pangsa pasar kecil dibandingkan dengan pasar keseluruhan dapat memperoleh laba yang besar memalui pencarian relung secara cerdik. Mengapa pengisi relung pasar begitu menguntungkan alas an utamanya adalah pengisi relung mengenai pelanggan sasarannya dengan sangat baik. Akibatnya pengisi relung dapat mengenakan harga yang jauh lebih tinggi daripada biasanya. Pengisi relung pasar memiliki tiga tugas : menciptakan relung, mengembangkan relung dan melindungi relung.

Karena relung pasar bias juga melemah maka perusahaan harus terus menciptakan relung-relung baru. Dengan mengembangkan kekuatan di dua relung atau lebih perusahaan meningkatkan kemungkinan kelangsungan hidupnya. Perusahaan yang masuk ke suatu pasar lebih baik memulai usahanya dengan mengarah pada satu relung daripada seluruh pasar.

BAB II

KESIMPULAN

Ada beberapa hal yang harus di lakukan untuk menganalisis competitor (pesaing). Mulai dari mengidentifikasi pesaing, konsep pasar tentang persaingan, memilih pesaing untuk diserang dan untuk dihindari, serta merancang strategi bersaing. Dalam mengidentifikasi pesaing, perlu diketahui tentang Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi yang di dalamnya ada tentang macam-macam struktur industri yaitu Monopoli Murni, Oligopoli, Persaingan Monopolistik dan Persaingan Murni. Kemudian hambatan masuk, mobilitas, dan keluar, struktur biaya, tingkat integrasi vertical serta tingkat globalisasi. Dalam konsep pasar tentang persaingan dibahas tentang menganalisis pesaing. Disini kita akan menentukan strategi apa yang dipakai, kemudian tujuan perusahaan mengidentifikasi pesaing serta mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan pesaing. Posisi perusahaan dalam bersaing di pasar serta pola reaksi pesaing. Dalam memilih pesaing untuk diserang dan untuk dihindari akan keluar kesimpulan untuk menentukan pesaing mana yg akan diserang atau dihindari. Dan yang terakhir adalah merancang strategi bersaing. Perusahaan haruslah menerapkan strategi pemimpin pasar untuk tetap berada dalam posisi pemimpin pasar, antara lain menemukan cara memperluas pasar keseluruhan, strategi bagaimana mempertahankan pangsa pasar serta memperluas pangsa pasar. Perusahaan juga harus memperhatikan strategi penantang pasar supaya tidak posisi sebagai pemimpin pasar tidak tergeser.

BAB III

PERTANYAAN DAN JAWABAN

1. Abdul Manan

Pertanyaan :

Bicara tentang penantang dan penyerang pasar, serangan apa yang harus dipilih dan strategi apa yang diterapkan? Contoh Aqua dengan Vit, strategi apa yang harus dipakai oleh Vit?

Jawaban :

Strategi yang digunakan/diterapkan adalah strategi serangan frontal (strategi penyerangan umum) sesuai segmentasi pasar.

2. Muhammad Yasher

Pertanyaan :

Pada masa sekarang masih adakah jenis-jenis monopoli murni di Indonesia? Kalau ada sebutkan salah satu contohnya.

Jawaban :

Masih ada contohnya Perusahaan Gas (Pertamina) dan Perusahaan Listrik (PLN)

Cirri-cirinya:

• menerapkan harga yang tinggi.
• Sedikit atau tidak memasang iklan sama sekali.
• Memberikan lebih banyak pelayanan, karena menyangkut kepentingan masyarakat banyak (hajat hidup orang banyak).
• Menawarkan pelayanan minimum.
• Biasanya pertama kali berdiri menjadi swasta kemudian dirubah menjadi milik pemerintah/Negara.
• Kepemilikan saham terbesar oleh pemerintah.

3. Chandan Dewantara

Pertanyaan :

Bila sebuah competitor melakukan penggabungan produk (merger) untuk menjatuhkan market leader dari pangsa pasar. Apakah hal tersebut bias disebut sebagai monopoli, bila tidak apa alasannya?

Jawaban :

Tidak bisa disebut monopoli karena merger belum tentu bisa memonopoli

4. Rendy Febrianto

Pertanyaan :

Jika ada suatu produk baru dari perusahaan yang baru tetapi sulit untuk masuk ke supermarket besar, apa karena ada produk yang sejenis dari perusahaan yang lebih “mapan” yang lebih dulu masuk ke supermarket tersebut, terus termasuk persaingan jenis apa?

Jawaban :

Tergantung pada manajemen itu sendiri yang diatur supermarket itu sendiri layak atau tidak, apakah mempunyai USP untuk bisa masuk ke supermarket melalui quality control.

Ini bagaimana menyikapi pentingnya suatu strategi dalam pemasaran pentingnya suatu sikap yang proaktif terhadap konsumen. Nah untuk masalah kenapa barang jenisnya yang sama yang lebihy mapan dan sebaliknya itu adanya suatu tingkat loyalitas kepercayaan klien terhadap perusahaan. Dan dengan apa mereka percaya terhyadap perusahaan tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

• Philip Kotler, edisi millennium (hal 250-279)