MEMAHAMI REALITAS IKLAN

MEMAHAMI REALITAS IKLAN

Kontruksi Realitas dan Makna.

Iklan telah menjadi bagian dari masyarakat industri kapitalis yang begitu powerful dan sulit dielakan. Ia menyediakan gambaran tentang realitas dan sekaligus mendefinisikan keinginan dan kemauan individu.Apa yang dimaksudkan dengan realitas. Alfred Schutz menjelaskan bahwa setiap manusia didalam pikirannya membawa stock of knowledge,

•Apa yang dimaksudkan dengan realitas. Alfred Schutz menjelaskan bahwa setiap manusia didalam pikirannya membawa stock of knowledge, Stock knowledge yang mereka dapatkan melalui proses sosialisasi menyediakan frame of reference atau orientasi yang mereka gunakan dalam menginterpretasikan obyek-obyek dan peristiwa-peristiwa yang mereka lakukan sehari-hari

•Bagi Schutz, Stock of knowledge dari orang-orang itulsh realitas mereka. Realitas itu dialami sebagai dunia obyektif yang ada “di luar sana” bebas dari keinginan manusia dan mereka hadapi sebagai sebuah fakta.

Dengan pola yang sama, Peter L. Berger dan Thomas Luckmaan juga menganalisis proses dimana orang menciptakan realitas kehidupan sehari-hari. Mereka menganggap proses tersebut sebagai konstruksi realitas simbolik. Dunia social adalah produk manusia, ia adalah konstruksi manusia dan bukan sesuatu yang given. Dunia social dibangun melalui tifikasi-tifikasi yang memiliki referensi utama pada obyek dan peristiwa yang dialami secara rutin oleh individu dan dialami bersama dengan orang lain dalam sebuah pola yang taken for granted. Dan generasi yang lebih muda akan mempelajari realitas ini melalui proses sosialisasi.

Erving Goffman, lebih jauh menjelaskan bahwa dunia social itu pada dasarnya adalah ambigu, dimana obyek, aktor, kondisi dan peristiwa tidak memiliki makna yang inheren. Makna diciptakan melalui tindakan manusia yang mengorganisasi, mengkarakterisasi dan mengindentifikasi pengalaman dengan menggunakan definisi yang bersama. Makna tersebut dibatasi dan sifatnya relatif terhadap konteks social dimana makna itu diciptakan.

Dari kajian kontruksi realitas tersebut diatas dapat ditarik benang merah bahwa aktivitas-aktivitas manusia yang bertujuan itu, berada dalam struktur-struktur makna. Obyek dan peristiwa yang terjadi dalam dunia sehari-hari tidak memiliki makna yang universal dan inheren, yang ada adalah makna yang diciptakan dan dibentuk secara social. Makna-makna bentukan tersebut merefleksikan struktur konteks social histories dimana makna tersebut diciptakan. Kaitkan dengan iklan, iklan itu bukanlah sebuah cermin realitas yang jujur. Iklan adalah cermin yang cenderung mendistorsi, membuat menjadi cemerlang, melebih-
lebihkan, dan melakukan seleksi atas tanda-tanda atau citra. Tanda-tanda atau citra itu tidak merefleksikan realitas tetapi mengatakan sesuatu tentang realitas. Sesuai dengan pendapat Marchand, “…iklan itu adalah sebuah cermin masyarakat , A mirror on the wall, yang lebih menampilkan tipuan-tipuan yang halus daripada menampilkan refleksi-refleksi realitas social”. Menurut Schudson, iklan tidak merepresentasikan realitas tetapi tidak pula membangun dunia yang betul-betuk fiktif . iklan berada pada ruang realitasnya sendiri,
yang disebut sebagai capitalist realism. Scudson menjelaskan capitalist realism dengan cara membandingkan dengan socialist realism, yaitu sebuah seni yang merepresentasikan realitas konret yang secara historis benar dalam perkembangan revolusionernya

Seni socialist realist harus setia pada kehidupan tapi dengan cara-cara yang sudah ditentukan yaitu;

1. Seni seharusnya menggambarkan realitas dengan cara yang sederhana

2. Seni seharusnya menggambarkan kehidupan meskipun tidak betul-betul mirip. Tapi berusaha untuk menyamai atau melebihi nilai kehidupan.

3. Seni seharusnya menggambarkan realitas hanya dengan cara membuka signifikansi social yang lebih besar.

4. Seni seharusnya membawa optimisme dan mengambarkan realitas sebagai kemajuan masa depan.

5. Seni seharusnya memfokuskan pada kehidupan kontemporer, menciptakan citra-citra yang menyenangkan tentang fenomena social baru, kisah-kisah masyarakat yang baru dan membantu

masyarakat memahaminya.

Dari hal ini dapat di lihat bahwa adanya sesuatu yang paralel antara apa yang dilakukan oleh socialist realism dan apa yang dilakukan oleh periklanan dalam masyarakat kapitalis

REPRESENTASI

Untuk menggambarkan ekspresi hubungan antara iklan dengan realitas, konsep representasi sering digunakan. Secara semantic representasi diartikan to depict, to be a picture of atau to act or speak for (in the place of, in the name of ) somebody. To represent bisa didefinisikan sebagai to stand for. Ia menjadi sebuah tanda (a sign) untuk sesuatu atau
seseorang sebuah tanda yang tidak sama dengan realitas yang direpresentasikan tapi dihubungkan dengan dan mendasarkan diri pada realitas tersebut.

Dalam proses representasi ada tiga elemen yang terlibat

(1) sesuatu yang dipresentasikan disebut sebagai obyek,

(2) representasi itu sendiri yang disebut sebagai tanda,

(3) seperangkat aturan yang menentukan hubungan tanda

dengan pokok persoalan yang disebut dengan coding.

Pada konsep representasi, citra atau tanda-tanda dikonseptualisasikan sebagai representasi realitas yang dinilai kejujuran, reliabilitasnya dan juga ketepatannya. Konsep representasi itu sendiri bisa dibagi dua yaitu true representation dan dissimulation atau false representation. Dissimulation ini menggunakan citra-citra dan ideology-idiologi yang tersembunyi sehingga sehingga menimbulkan distorsi-distorsi. Namun dalam dessimulation , the real yang tersembunyi masih bisa dikembalikan lagi

Representasi realitas didalam iklan sendiri sering dianggap sebagai representasi yang cenderung mendistorsi. Di satu sisi iklan merujuk pada realitas social dan dipengaruhi oleh realitassocial sedangkan disisi lain, iklan juga memperkuat persepsi tentang realitas dan mempengaruhi cara menghadapi realitas. Representasi realitas oleh iklan tidak mengemukakan realitas dengan apa adanya, tapi dengan perspektif baru.

SIMULASI DAN SIMULAKRUM

Pendapat yang lain yang menjelaskan hubungan antara representasi media (Iklan) dengan realitas berasal dari Jean Baudrillard. Menurut Baudrillard apa yang ditampilkan iklan bukanlah sebuah representasi tapi sebuah simulai yaitu penciptaan model-model realitas yang tidak memiliki asal usulatau referensi (realitas hiper). Realitas dalam iklan lebih bersifat simulasional.

Simulasi ini menggambarkan sebuah visi tentang dunia yang ditransformasikan melalui imajinasi-imajinasi. Hal ini membawa fantasi, citra dan makna-makna simbolik seperti yang ditampilkan dalam iklan tidak merujuk pada realitas social yang ada dalam masyarakat. Tapi fantasi, citra itu justri menjadi determinan dari realitas social, menjadi model-model yang menyusun realitas social dan menghapus perbedaan antara the model dan the real.

Baudrillard memandang iklan itu hanya sebuah presentasi tanda-tanda tanpa referensi, bahwa tanda-tanda itu hanyalah simulasi-simulasi dan nothing more. Ia tidak setuju dengan
pendapat ada realitas dibalik tanda-tanda. (Falserepresentation) .

Dengan demikian tanda tidak lagi memiliki hubungan dengan realitas apapun tanda tidak lagi mempresentasikan apapun. Tanda-tanda dalam iklan tresebut sifatnya self referential artinya tanda-tanda tersebut hanya menjalani pemenuhan maknanya sendiri. Mereka tidak terkait dengan masalah social budaya yang lebih luas. Tanda-tanda itu bersifat otonom dan tidak membutuhkan kaitan dengan referensial atau kontekstual dengan apapun diluar dirinya. (simulakrum murni).

Dengan demikian konsep simulasi dari Baudrillard ini berseberangan konsep Representasi maupun dessimunlation . Simulasi membalik hubungan antara representasi dan yang dipresentasikan (realitas). Jika dalam konsep representasi realitas atau referensi tetap bisa ditemukan dibalik citra atau tanda.

Lain halnya dengan simulasi, yang menggantikan the real world dengan pseudo-world melalui proliferasi alam citra atau tanda dan model-model yang muncul menjadi the real dan di yakini sebagi the real. Dengan demikian terjadi jalinan antra citra atau tanda atau model dengan the real yang tidak mungkin lagi untuk dibedakan satu sama lainnya.

Menurut Boorstin, iklan merupakan gabungan antara pseudo event dan pseudo ideal. Pseudo event adalah peristiwa yang dimunculkan seolah-olah natural atau spontan padahal sebetulnya diatur dan direncanakan atau diskenarionkan sedemikian rupa oleh kepentingan tertentu untuk membuat impresi pada opini publik. Sedangkan pseudo ideal
merupakan representasi suatu nilai yang didalamnya terdapat model perilaku dalam bentuk impresionistikIklan mengabungkan peristiwa-peristiwa yang dikonstruksi
atau dicitrakan dengan nilai-nilai ideal dari sebuah model perilaku untuk mendukung munculnya realitas yang diinginkan. Akibatnya masyarakat menjadi kehilangan kontak dengan realitasnya dan juga nilai-nilai ideal yang selama ini dipegang dan diyakini. Nilai-nilai ideal itu kini digantikan oleh citra-citra yang superficial.

ANALISIS SEMIOTIKA IKLAN

Iklan merupakan representasi dari suatu realita dengan menggunakan tanda-tanda yang mengandung makna yang ditunjukan lewat visual iklan baik teks maupun gambar. Salah satu cara untuk memahami kontruksi makna maupun konstruksi realitas di dalam sebuah teks salah satu cara yang bisa diterapkan adalah semiotic.

Semiotika di kembangkan oleh Ferdinand de Saussure dari Perancis dan Charles Sanders Peirce dari Amerika serikat. Saussure menekankan perhatian pada dasar-dasar linguistic umum.ia memandang bahasa dari sebuah sistem tanda dan lebih menekankan pada struktur yang menyusun tanda. Sedangkan Peirce lebih menekankan pada konsepsi-konsepsi yang ada diluar tanda

Semiotik secara sederhana di definisikan sebagai teori tentang tanda atau sistem tanda. Tanda atau sign adalah sesuatu yang memiliki makna, yang mengkomunikasikan pesan-pesan kepada seseorang. Sebuah tanda (sign) dalam sistem makna dipisahkan kedalam dua komponen yaitu signifier (penanda) dan signified (petanda). Signifier adalah materi yang membawa makna sebagai dimensi konkret tanda sedangkan signified adalah maknanya, merupakan sisi abstrak tanda, makna yang dilekatkan pada tanda.

Menurut Peirce, sebuah tanda itu mengacu pada suatu acuan dan representasi adalah fungsi utamanya. Hal ini sesuai dengan definisi dari tanda itu sendiri yaitu sebagai sesuatu yang memiliki bentuk fisik dan harus merujuk pada sesuatu yang lain dari tanda tersebut.
Dalam pengertian semiotic yang termasuk tanda adalah ;kata-kata, citra, suara, bahasa tubuh atau gesture dan juga obyek

Menurut Peirce hubungan tanda dengan acuannya memiliki tiga bentuk yaitu;

1. Icon hubungan berdasarkan atas kemiripan

2. Index.hubungan berdasarkan hubungan sebab akibat
3. Symbol hubungan berdasarkan atas kesewenangan

Menurut Rolland Barthes sign memiliki makna denotative dan memiliki makna tambahan yaitu konotatif. Makna denotasi digunakan untuk mendeskripsikan makna definisional, literal, gamblang atau common sense dari sebuah tanda. Sedang konotasi mengacu pada asosiasi-
asosiasi social budaya dan personal

Pemaknaan atas tanda tidak bisa dilepaskan dari referensi social budaya dimana tanda itu berada. Artinya makna konotatif dari sebuah tanda sifatnya sangat konstektual. Makna sebuah tanda tergantung pada kode dimana tanda tersebut berada. Kode-kode tersebut memberikan sebuah kerangka dimana didalamnya tanda-tanda menjadi masuk akal dan bisa dipahami

Iklan sebagai sebuak teks adalah sistem tanda yang terorganisir menurut kode-kode yang merefleksikan nilai-nilai tertentu. Setiap pesan dalam iklan memiliki dua tingkatan makna yaitu makna yang dinyatakan secara eksplisit dipermukaan dan makna yang dikemukakan secara implisit dibalik permukaan tampilan iklan.

Oleh karena itu analisis semiotic sangat tepat untuk menganalisa suatu iklan, seperti dinyatakan oleh William Leiss “ sebagai pendekatan semiotic bahwa makna iklan tidaklah mengambang pada permukaan dan menunggu untuk diinternalisasi oleh siapa saja yang melihatnya.
Tapi makna itu dibangun secara luar biasa, dimana tanda-tanda yang berbeda diorganisir dan saing berhubungan satu sama lain, baik dengan tanda-tanda didalam iklan itu sendiri maupun referensi-referensi eksternal pada belief system yang lebih luas’.

Bagaimana cara kerja analisa suatu teks iklan, iklan diinterpretasikan dengan cara mengindentifikasi tanda-tanda yang terdapat dalam masing-masing teks. Untuk mengetahui makna-makna yang dikontruksikan didalam iklan tersebut baik makna denotative atau konotatif. Untuk itu pada iklan harus dipisahkan dulu tanda-tanda verbal dan tanda-tanda visualnya

Kemudian tanda diuraikan berdasarkan strukturnya yaitu penanda dan petanda agar bisa terbaca makna denotative atau konotatifnya. Setelah itu akan dilihat bagaimana keterkaitan antara tanda yang satu dengan tanda yang lainnya dalam teks iklan tersebut. Makna-makna apa yang
dimunculkan dari hubungan antara tanda-tanda tersebut atau apa makna tanda secara keseluruhan dari masing-masing teks iklan.

Dari hal ini akan memungkinkan terbacanya nilai-nilai atau belief system yang digunakan sebagai referensi untuk mengkontruksi makna sebuah iklan. Dengan demikian akan diketahui tanda tanda yang memiliki referensi realitas dan tanda-tanda yang sama sekali tidak memiliki referensi
realitas. Pada akhirnya akan terlihat pula sifat hubungan antara tanda-tanda dalam iklan tersebut dengan referensi atau realitas.

KOMUNIKASI PERSUASIF DALAM IKLAN

KOMUNIKASI PERSUASIF DALAM IKLAN

Iklan memang memiliki suatu kekuatan “sihir” yang mampu menggiring para khalayaknya untuk bertindak dan mengambil suatu keputusan dalam membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Kekuatannya terletak pada pesan yang disampaikan dan sejauh mana pesan tersebut melekat dan mudah diingat oleh khalayak sasarannya. Sesuai dengan sifat periklan maka hal ini akan sangat tergantung pada sejauh mana iklan mampu mengaplikasikan komunikasi persuasive dalam menggugah minat dan keinginan khalayak sasaran. Komunikasi dan Komunikasi Persuasif

Menurut Hovland, komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain . Sedangkan H. Laswell memberikan pengertian yang lebih luas yaitu, suatu prosespenyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu . hal ini
berarti apa bila salah satu unsur komunikasi diabaikanmaka proses komunikasi tidak akan berlangsung.Sesuai dengan pendapat Astrid Susanto maka suatu komunikasi dikatakan berhasil apabila komunikasi itu mampu mengubah sikap dan tindakan sesorang atau berhasil memperoleh persetujuan dari komunikan terhadap apa yang dimaksudkan oleh komunikator dan salah satu cara mengubah sikap prilaku orang lian secara suka rela adalah melalui komunikasi persuasive.

Hovland, mendefinisikan komunikasi persuasive sebagai suatu proses dimana individu (komunikator) memberikan rangsangan (secara verbal) untuk mengubah individu lainnya (audien) Schramm berpendapat bahwa bila persuasi menghendaki efek yang baik maka dalam pendekatannya harus melalui apa yang disebut dengan “A-A Procedure “ from Attention to Action. Melalui proses ini komunikator harus terlebih dahulu membangkitkan perhatian (attention) komunikan terhadap usaha-usaha komunikator . bila perhatian sudah bangkit komunikator harus berusaha untuk menggerakkan komunikan agar dia berbuat atau bertindak (action) seperti yang diharapkan oleh komunikator.

Sementara Lucas dan Britt mengatakan bahwa persuasi komunikasi (iklan) yang dilakukan komunikator terhadap komunikan sebaiknya melalui tahapan-tahapan yang disebut dengan tahap AIDCDA. Konkritnya pesan yang dibuat melalui iklan haruslah mendapat perhatian (attention), manarik (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan menimbulkan keyakinan ( Conviction) komunikan, sehingga dia mau mengambil suatu keputusan ( Decision) untuk melakukan tindakan ( Action) sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator.

Secara aplikatif metode ‘A-A procedure “ dapat juga dilakukan melalui suatu proses yang disebut dengan pendekatan DAGMAR( Defining advertising goal and measure advertising result). Metode ini mengambarkan proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu berupa tindakan yang diambil oleh konsumen. Langkah-langkah itu adalah
(1) Ketidaksadaran ( unaware)

(2)Kesadaran(Aware).
(3) Pemahaman & Citra ( Comprehensive & Image)

(4).Sikap (Attitude.) .

(5) Tindakan ( behavior)

Metode - Metode Persuasi

Persuasi merupakan salah satu metode komunikasi social dan dalam penerapannya menggunakan teknik/cara tertentu, sehingga dapat menyebabkan orang bersedia melakukan sesuatu dengan senang hati dengan suka rela dan tanpa merasa dipaksa oleh siapapun. Menurut Newcomb pelaksanaan persuasi dapat menggunakan berbagai metode yakni ;

1). Metode Partisipasi

2). Metode Asosiasi

3). Metode Icing Devise

4). Meode pay-Off idea.

5). Metode Fear Arrousing.

Penggunaan metode-metode persuasive tentu harus dilandasi pada pemahaman tentang prinsip- prinsip persuasi yang ada. Menurut J.H Menning dan C.W Wilkin keberhasilan persuasi harus didasari pada prinsip persuasi antara lain;

1) Planned presentation in the light of your objective.

2) You viewpoint interpretation

3) Adaptation even personalization when possible.

4) Positive Statement

5) Succes Consciousness

Menggoda Afeksi Khalayak dengan Inovasi Pesan

Sebagai proses komunikasi persuasi iklan merupakan upaya menyampaikan informasi (pesan) lewat cara tertentu yang membuat orang menghapus gambaran lama dibenaknya dan menggantikan dengan gambaran baru sehingga berubah prilakunya. Adanya pesan yang disampikan akan dapat merubah sikap dari para khalayak yang menjadi sasaran iklan.

Morgan mengemukakan ada tiga faktor utama dalam komunikasi periklanan yang dapat mempengaruhi perubahan sikap yaitu;

1. Sumber Pesan.

Atraktif; pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat atraktif cenderung akan menghasilkan tingkat perhatian yang lebih tinggi. Kredibilitas; Sumber pesan harus memiliki kredibitas yang tinggi pada isi pesan yang akan disampaikan. Sumber-sumber kredibilitas seseorang dalam penyampaian suatu pesan adalah ;

(1) keahlian,

(2) dapat dipercaya,

(3) kesukaan.

2. Isi Pesan dan Struktur pesan.

Dalam isi pesan dapat menggunakan tiga pendekatan yaitu;

1). Pendekatan Rasional

Tujuan pendekatannya adalah ke kesukaan pribadi (self interest) dari target khalayak. Harus ditunjukan bahwa produk dimaksud akan menghasilkan hal-hal yang dijanjikan sebelumnya. Contohnya adalah pesan yang menunjukan kualitas, nilai ekonomis serta kinerja suatu produk.

2). Pendekatan Emosional

Bertujuan membangkitkan sisi negatif atau positif dari emosi target khalayak sehingga dapat
memotivasi dilakukan reaksi yang diharapkan.Bisa menggunakan pendekatan rasa takut dan bersalah (negatif) atau bisa juga menggunakan pendekatan positif seperti humor, cinta, harga diri dan kesenangan

3). Pendekatan Moral

Ditujukan ke perasaan target khalayak akan apa yang dianggap benar dan salah. Biasanya digunakan untuk mnarik orang ikut dalam kegiatan social.

Dari sudut struktur pesan maka dapat dilihat dari Tata cara penyampaian pesan sehingga dapat diterima secara logis.

1) Argumen satu sisi dan Dua Sisi

Dalam pesan tersebut dapat dilakukan pendekatan sisi baik semata dari pesan yang akan disampaikan (argumen satu sisi) atau juga menampilkan sisi lemah dari pesan tersebut ( argumen dua sisi)

2). Penarikan Kesimpulan ;

Pertanyaannya Apakah komunikator harus memberikan kesimpulan pesan mereka ataukah hal tersebut dibiarkan disimpulkan oleh target khalayak sendiri. Dalam hal ini sebaiknya penarikan kesimpulan atas pesan hanya dilakukan pada
pesan yang kompleks atau produk yang spesial dimana diharapkan dilakukan satu tindakan yang jelas oleh target khalayak tersebut.

3. Penerima Pesan

Sulit atau mudahnya pesan mempengaruhi penerimanya akan sangat tergantung pada kondisi yang dialami sebagai berikut :

1. Kemudahan untuk dipengaruhi (influenceability) 2. Interpretasi dan seleksi atensi (selective attention and Interpretation)

3. Kejenuhan(immunization)

Menurut Dedi Djamaludin Malik bahwa ada dua (2) hal yang harus diperhatikan dalam melakukan persuasi melalui periklanan, yaitu;

1). Pengenalan produk melalui;

- Kemasan dan Slogan

- Diferensiasi

- Asosiasi.

2). Repetisi atau Terpaan yang berulang-ulang.

Vance Packard memberikan teknik persuasive dalam mempromosikan barang atau jasa antara lain sebagai berikut :

1). Selling emotional security

2). Selling reassurance of worth

3). Selling self ego gratification

4). Selling creative outlets

5). Selling Love objects.

6). Selling sense of power

7). Selling of roots.

8). Selling immortality

9). Selling of status symbol

TEORI PERIKLANAN

TEORI PERIKLANAN

Secara teoritik iklan sebagai suatu bentuk penyampaian pesan dalam komunikasi non personal mengikuti alur teori yang berlaku pada ilmu komunikasi umumnya dan khususnya komunikasi massa. Berkaitan dengan iklan ada beberapa teori yang patut dicatat sebagai pegangan dengan teori tersebut kita dapat menjadikannya dasar pijakan melihat konsep-konsep iklan.

A. Teori Efek Minimal

Anggapan yang beredar dimasyarakat umum bahwa ada korelasi positip antara peningkatan biaya pemasangan iklan dengan banyaknya produk yang terjual dalam satuan waktu tertentu. Kalau biaya pemasangan iklan makin besar akan makin banyak pula penjualannya terhadap
produk yang diiklankan, demikian juga bila sebaliknya kalau biaya pemasangan iklan semakin kecil maka semakin kecil juga volume penjualan atas barang-barang atau jasa tersebut.

Michael Scudson mengemukakan teorinya yang membantah anggapan ini. Menurutnya yang terjadi malah sebaliknya, ada korelasi negatif antara biaya pemasangan iklan dengan volume penjualan produksi. Artinya semakin besar biaya pemasangan iklan akan mempengaruhi makin kecilnya volume penjualan dan sebaliknya semakin kecil biaya yang dikeluarkan untuk
memasang iklan mengakibatkan semakin besar volume penjualan. Teori ini kemudian dia sebut dengan “Teori Efek Minimal”.

Contoh ; Penjualan narkoba yang merupakan produk berbahaya bagi manusia tapi tetap laris padahal produk-produk itu tidak pernah diiklankan melalui media massa kepada khlayak.

Menurut teori efek minimal, iklan memberikan efek yang sangat kecil atau efek minimal yang pada saat sesuatu produk benar-benar sangat diperlukan oleh para pembeli dalam kurun waktu tertentu

B. Teori Cutting Edge. ( Efek Samping)

Teori ini mengajarkan bahwa iklan secara tidak disadari dapat mengubah bentuk prilaku yang menyimpang dari suatu budaya umum dan membentuk sub budaya kelompok tertentu. Dikatakan teori “efek samping” , hal ini karena efek yang semula direncanakan untuk khalayak sasaran tertentu tidak tercapai malah mencapai efek pada khalayak yang tidak direncanakan. Akibatnya sasaran baru itu terpengaruh dan membentuk suatu sub budaya kelompok baru.

C. Teori A-T-R ( Awareness, Trial, Reinforcement).

Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan menemukan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan tersebut. Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk atau jasa secara tetap harus dilakukan tehnik penyampaian pesan yang disebut A-T-R ( awareness, trial,

reinforcement).Upaya pertama, menggugah kesadaran khalayak bahwa produk yang diinginkan itu ada di sekeliling mereka. Harapan kedua ialah setelah menggugah kesadaran, setiap iklan harus kuat mempengaruhi khalayaknya terutama segi konatifnya sehingga khalayaknya langsung mencoba (trial) proses yang ditunjukan menurut iklan tersebut ;

Harapan ketiga adalah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement) iklan yang ditampilan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (sikap positip terhadap produk).

D. Teori Selective Influence

Bagaimana khalayak merespon pesan-pesan iklan dari media massa dapat diterangkan melalui teori-teori selective influence yang terdiri dari empat prinsip;

1. Selective attention ( memilih memperhatikan pesan tertentu)

Pertama, perbedaan individu dalam merespon pesan-pesan iklan terjadi hanya karena perbedaan dalam struktur kognitip yang mereka miliki. Cara pandang, berpikir,berpengetahuan, kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yang baru ternasuk pesan-pesan iklan tidaklah sama.

Kedua, karena keanggotaan seseorang dalam masyarakat ada dalam pelbagai kelompok social maupun kemasyarakatan maka ada dugaan memilih perhatian terhadap pesan tertentu pun akan dipengaruhi oleh kelompoknya itu.

Ketiga, bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain. Pesan iklan membuat orang harus memperhatikannya karena pesan itu mengakibatkan orang itu aktif berhubungan dengan anggota keluarganya, tetangganya, kenalan

2. Selective Perception

Aspek lain yang perlu diperhatikan dalam pemilihan

pesan iklan adalah pilihan terhadap sesuatu pesan yang didasarkan pada “persepsi” tertentu. Karena adanya perbedaan dalam faktor-faktor kognitif; minat dan kepercayaan, pengetahuan,sikap dan kebutuhan, nilai-nilai maka individu secara selektif pula mempersepsi pesan iklan yang menerpanya. Jadi terdapat perbedaan penerimaan pesan yang dipersepsi oleh penerima karena terdapat perbedaan kognisi itu.

3. Selective Recall

Dalam selective recall ini bahwa seseorang cenderung memilih kembali hanya pesan-pesan yang diingat saja. Jadi prinsip ini meskipun parallel dengan seleksi pada perhatian namun setiap orang memilih pesan iklan yang paling berkesan saja.

4. Selective Action

Selective action dalam periklanan mungkin mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis produk apa yang dipilihnya setelah menimbang
keuntungan dan kerugian dari semua produk yang sama atau iklan menawarkan pada kita untuk menabung atau tidak pada suatu bank tertentu lantaran godaan mobil BMW dan hadiah 500 juta.

E. Teori Lingkungan Informasi Pembeli

Teori ini mengajarkan bahwa setiap orang dapat memutuskan membeli sesuatu atau memakai suatu produk tidak hanya berdasarkan iklan yang menerpanya. Dalam kenyataanya terdapat berbagai sumber informasi non iklan yang mungkin saja berdampak lebih luas dan positip dalam menentukan pengambilan keputusan terhadap produk ;

1.Pengalaman pribadi pembeli

2.Komunikasi antar pribadi dalam jaringan keluarga

3.Berita media massa yang lain

4.Kredibilitas konsumen

5.Perusahaan saingannya.

6.Kredibilitas media yang digunakan dalam masyarakat
7.Lingkungan informasi yang beragan tentang produk
8.Kegiatan personal selling, promotion, salesman dan
sejenisnya

9.Informasi persaingan harga yang diperoleh dari media non masa.

F. Teori S-O-R

Bahwa tingkah social dapat dimengerti melalui suatu analisa dari stimuli yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan di dukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Teori S-O-R menitik beratkan pada penyebab sikap yang dapat mengubahnya dan tergantung pada kualitas rangsang yang berkomunikasi dengan organisme. Menurup Hovland, proses dari perubahan sikap adalah
serupa dengan proses belajar, dimana ada tiga variable penting yang menunjang proses belajar tersebut ialah

1) perhatian

2). Pengertian

3) Penerimaan..

Dari pemahaman gambar ini dapat dijelaskan iklan merupakan stimulus yang akan ditangkap oleh organisme khalayak. komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. proses selanjutnya komunikan mengerti. Kemampuan dari komunikan ini yang menentukan proses selanjutnya , setelah komunikan mengolah dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

Dalam hal ini perubahan sikap terjadi ketika komunikan memiliki keinginan untuk membeli atau memakai produk yang diiklankan. John B. Watson berpendapat bila perusahaan ingin memperoleh tanggapan dari konsumen tentang produknya maka perusahaan harus mengadakan periklanan secara terus menerus. Hal ini akan memberikan keuntungan antara lain

(1).Mencegah kemungkinan orang menjadi lupa yaitu kecenderungan melemahnya tanggapan yang ditimbulkan kombinasi petunjuk karena tidak dipergunakan.

(2).Memperkuat tanggapan karena setelah membeli konsumen menjadi lebih peka terhadap iklan-iklan produk yang bersangkutan

Dalam kitan dengan teori S-O-R sering terjadi pergeseran karena seringnya terpaan pesan yang diterima khalayak sehingga khayalak mengalami kehilangan daya selektivitas ( sistem seleksi yang semestinya melalui penyaringan yang ketat terkalahkan oleh sifat mudah dipengaruhi) . hal ini khususnya terjadi pada segmen kelompok khalayak remaja. Sehingga implementasinya teori S-O-R sering menjadi teori S-R, artinya respon yang ditimbulkan sebagai konsekwensi adanya stimulus iklan yang diterima remaja tanpa melalui filter organisme yang ketat. Pendekatan Psikologi Periklanan.

Dalam kegiatan periklanan dimana seluruh kegiatannya dilakukan oleh manusia maka di dalam hal ini tidak dapat dikesampingkan masalah segi kejiwaan atau psykologi sebagai dasar untuk melakukan kegiatan-kegiatan dibidang periklanan secara secara keseluruhan.

Berkaitan dengan ilmu psikologi dalam periklanan maka tidak terlepas dari pemahaman dan penerapan ilmu jiwa, baik ilmu jiwa perorangan maupun ilmu jiwa sosial. Ilmu jiwa perorangan mempelajari serta menyelidiki jiwa seseorang, yang diselidiki adalah anasir-anasir dari jiwa
manusia itu dan hubungan-hubungannya dengan pengaruh pembawaannya dan pengaruh alam sekitarnya.

Ilmu jiwa sosial ialah mempelajari tingkah laku manusia baik secara perorangan maupun secara berkelompok, yang dimaksud dengan tingkah laku sosial adalah tingkah laku manusia yang terjadi sehubungan dengan adanya orang lain baik itu secara konkrit maupun secara psikologis dalam bentuk frame of Reference.

Ilmu jiwa sosial adalah ilmu yang menganalisa faktor-faktor sosial yang mempengaruhi manusia atau individu. Juga dalam psikologi sosial aspek-aspek dari tingkah laku dinyatakan atau ditujukan dengan partisipasi individu didalam struktur sosial ada pula yang berpendapat bahwa psikologi sosial adalah suatu studimengenai interaksi maupun respon-respon terhadap stimulus sosial. Apapun tingkah laku manusia selalu dipengaruhi oleh persepsinya tentang lingkungan sosialnya.

Jadi didalam semua hal tujuan periklanan untuk mempengaruhi tingkah laku manusia, jika tujuan ingin tercapai, pengiklan harus mengetahui dan memahami pengaruh-pengaruh dasar, pengamatan dasar yang dapat membentuk tingkah laku manusia termasuk didalamnya proses komunikasi.

Dalam ilmu psikologi aspek yang mendorong manusia untuk bertindak atau melakukan sesuatu adalah berkaitan dengan motive atau kebutuhan ;

Motive akan menciptakan ketidak seimbangan didalam diri manusia yang menggerakkan tingkah laku untuk mencapai tujuannya yaitu pemenuhan kebutuhannya.

Bahwa manusia selalu mengaharapkan adanya keseimbangan dalam pemenuhan kebutuhannya (menuju kearah Homeostatis). Oleh karena itu faktor kebutuhan ini merupakan titik perhatian utama yang harus diperhatikan oleh para pengiklan

Kebutuhan manusia tersebut secara hirarkhis menurut maslow terdiri dari ; kebutuhan dasar, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan dan kebutuhan actulisasi diri. Kebutuhan-kebutuhan tersebut berbeda-beda derajatnya sesuai dengan status sosial dan ekonomi serta gaya hidup masing masing kelompok dalam masyarakat.

Adanya kebutuhan yang timbul dari diri manusia justru menjadi sasaran dalam medan kompetisi perebutan perhatian dan pengaruh, yang mana dibawakan oleh pesan-pesan dari iklan dan reklame melaui media massa. Para ahli periklanan menyadari akan fakta-fakta selain diusahakan untuk merubah tingkah laku manusia berdasarkan motive yang ada , dipikirkan juga jalan keluar untuk memenuhi kebutuhan manusia sebagai pembeli hasil produk.

Dalam pesan iklan selalu diarahkan kepada penggugahan kebutuhan manusia khususnya berkaitan dengan bagaimana menjalin hubungan sosial yang baik dengan orang lain dengan menjaga aspek-aspek dalam individu manusia. Secara psikologis setiap individu
selalu ingin diterima oleh lingkungannnya dan selalu merasa nyaman dengan kondisi dirinya atau yang dirasakannya dan iklan menawarkan pemenuhannya.

Pesan iklan selalu mengingatkan kekurang-kekurangan yang dirasakan oleh target audinecenya / individu, sehingga diharapkan dapat menggerakannya kearah perubahan perilaku atau tindakan membeli produk yang diiklankan.

Secara psikologis penyampaian pesan iklan akan mendapatkan suatu perhatian akan ditentukan oleh faktor-faktor :

1. Permanen Interest

Faktor yang menyangkut pribadi individu, orang yang hobi music cenderung memperhatikan iklan alat-alat music.

2. Immediate Concern

Perhatian dari seseorang yang tiba-tiba saja timbul karena faktor pribadi yang membutuhkan.

3. Spon of Attention

Kemampuan yang terbatas dari seseorang dalam melihat suatu objek dalam suatu saat

4. Flucultion Attention

Konsentrasi orang untuk memperhatian sesuatu tidak bertahan lama sekitar setelah 4 - 5 second akan cenderung beralih perhatian.

5. Attitude & Opinion

perhatian seseorang akan menyokong sikap dan pendapatnya mereka cenderung menghindari kata-kata atau pesan yang bertentangan dengan sikapnya.

6. Need

bahwa kebutuhan itu akan dapat mempengaruhi perhatian individu. Untuk minat yang rendah atas produk amaka dibutuhkan rangsangan yang lebih kuat untuk menarik perhatian,kalau minat kebutuhan tinggi rangsangan yang rendah sudah cukup.

Faktor lain yang juga perlu diperhatian dikaitkan dengan rangsangan psikologis adalah :

1. Faktor Keindahan

2. Faktor Kejelekan

3. Faktor Kebosanan

4. Faktor kontras dan mudah diingat

5. Faktor tokoh yang menyampaikan pesan.