PENYUSUNAN ANGGARAN PERIKLANAN

PENYUSUNAN ANGGARAN PERIKLANAN

Teori anggaran periklanan

Anggaran periklanan adalah proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa tingkat terbaik (optimal) dari berbagai investasi adalah tingkat yang dapat memaksimalkan laba. Asumsi ini mempengaruhi aturan untuk menetapkan anggaran periklanan; melanjutkan investasi dalam periklanan sepanjang pendapatan marginal dari investasi-investasi tersebut melampaui biaya-biaya marginal. Laba dimaksimalkan pada suatu keseimbangan dimana pendapatan marginal seimbang dengan biaya marginal.

Para pembuat keputusan periklanan harus mempertimbangkan beberapa faktor yang berbeda saat menyusun anggaran periklanan antara lain:

1. Tujuan periklanan,

2. Aktivitas iklan pesaing,

3. Jumlah dana yang tersedia untuk beriklan.

1. Tujuan Periklanan

Pertimbangan utama yang mendasari penentuan anggaran iklan adalah tujuan yang hendak dicapai oleh iklan tersebut, jadi besarnya anggaran harus mengikuti tujuan spesifik yang ditetapkan untuk periklanan.

2. Berapa besar pengeluaran pesaing

Dalam pasar yang sangat bersaing lebih banyak lagi dana yang perlu diinvestasikan dalam periklanan dengan maksud meningkatkan atau sekurangnya memelihara posisi pasar. Belanja iklan tiap perusahaan dapat dianggap sebagai suatu prosentase dari keuntungan total yang disebut pangsa suara (share of voice/SOV). SOV dan pangsa pasar (share of market/SOM) berhubungan: di mana merek-merek yang memiliki SOV lebih besar umumnya juga memiliki SOM yang lebih besar. Hubungan antara SOM dan SOV dua arah : dimana SOV merek secara parsial mempengaruhi peringkat SOMnya. Pada saat yang sama, merek dengan SOM yang lebih besar bisa berupaya mencapai SOV yang lebih tinggi, sementara pangsa merek yang lebih kecil kerap terbatas pada SOV kecil, dibandingkan dengan para pesaingnya yang lebih baik.

EFEK SOV DAN BELANJA IKLAN

Tinggi

A. B.

Menemukan Ceruk Pasar Meningkatkan Iklan untuk

(niche) yang defensif dan mempertahankan Posisi

mengurangi Iklan

C. D.

Menyerang dengan Premium Memelihara Premium Iklan

SOV yang besar yang biasa /Menengah

Pada Kolom A.

Pada situasi ini SOM anda relatif rendah dan SOV pesaing anda relatif tinggi. Rekomendasinya adalah menurunkan pengeluaran iklan dan menemukan suatu ceruk pasar yang bisa dipertahankan untuk melawan para pesaing lainnya.

Pada Kolom B

SOM anda dalam situasi ini relatif tinggi dan pesaing anda memiliki SOV yang tinggi. Rekomendasi harus meningkatkan pengeluaran iklannya untuk mempertahankan posisi pangsa pasar saat ini. Kegagalan untuk melakukan hal itu akan mengakibatkan kerugian pangsa karena pesaing agresif.

Pada Kolom C

SOM anda rendah dan SOV pesaing juga. Rekomendasi umum pada situasi seperti ini menyerang pesaing yg SOV

nya rendah dengan premium SOV besar berhadapan dengan pesaing tersebut

Kolom D

Pada situasi ini anda memiliki posisi yang menarik dimana anda memiliki pangsa pasar yang tinggi dan memiliki SOV yang relatif rendah. Karena itu akan memungkinkan bagi anda untuk mempertahankan pangsa yang besar dengan hanya memelihara pengeluaran iklan premium yang biasa dibanding pesaing anda.

3. Berapa banyak uang yang tersedia

Penyusunan anggaran periklanan ditentukan oleh persepsi para pembuat keputusan tentang seberapa banyak mereka bisa menyetujui pengeluaran iklan. Sedangkan Darmadi Durianto, dkk menyatakan secara umum terdapat lima faktor yang perlu dipertimbangkan pada penetapan anggaran periklanan, yaitu :

1. Tahapan siklus hidup produk

2. Pangsa pasar dan basis konsumen

3. Persaingan dan gangguan

4. Frekuensi periklanan

5. Kemungkinan substitusi produk

Metode Penganggaran

1. Anggaran Persentase-Penjualan

Suatu perusahaan menyusun anggaran periklanan merek secara sederhana sebagai persentase tetap dari volume penjualan masa lalu atau antisipasi masa depan.

Co: suatu perusahaan mengalokasikan 3% dari hasil penjualan yang ditargetkan pada periklanan dan proyeksi penjualan perusahaan tahun depan untuk merek tertentu menjadi US$ 100 juta. Dengan demikian anggaran iklannya akan menjadi sekitar US$ 3 juta.

2. Metode Tujuan dan Tugas

Secara umum metode ini merupakan metode anggaran periklanan yang paling masuk akal dan bisa dipertahankan. Metode ini para pembuat keputusan periklanan harus secara jelas menspesifikasikan peran yang mereka ingin untuk dimainkan oleh suatu periklanan bagi suatu merek kemudian menyusun anggaran yang sesuai. Peran tersebut secara tipikal diidentifikasikan dalam tujuan komunikasi (co. meningkatkan kesadaran akan merek sebesar 20%) tetapi dinyatakan dalam volume penjualan atau ekspetasi pasar (co. peningkatan pangsa pasar dari 15 menjadi 20%).

Langkah-langkah aplikasi metode ini adalah:

1. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume penjualan, pangsa pasar dan kontribusi laba.

2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai seluruh tujuan pemasaran.

3. Menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi total didalam menjalankan fungsi yang ditetapkan dalam langkah

4. Menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan pemasaran

5. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan.

3. Metode Penyamaan dengan Pesaing

Menyusun anggaran iklan dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu perusahaan bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10% dari penjualannya terhadap periklanan, kemudian memutuskan tahun depan untuk membelanjakan persentase yang sama untuk mengiklankan mereknya sendiri atau bahkan melampau anggaran pesaingnya tersebut.

4. Metode sesuai Kemampuan

Dana untuk iklan diperoleh dari dana yang tersisa setelah anggaran untuk hal-hal lainnya dikeluarkan. Hanya perusahaan yang paling ceroboh dan tidak pintar yang akan menganggarkan periklanannya dengan cara ini.

MENYUSUN TUJUAN PERIKLANAN

Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, 1995, Rhenald Khasali, Grafiti, Jakarta. Periklanan Promosi , Aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Terrence A. Shimp, 2003, Erlangga Jakarta.

Tujuan Periklanan

Aspek terpenting dalam manajemen adalah menentukan tujuan. Tanpa tujuan yang baik tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan.

Tujuan-tujuan periklanan adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Suatu tujuan memiliki sejumlah fungsi dalam manajemen, yakni:

1.Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan

3. Sebagai alat bagi evaluasi.

Menurut T.A. Shimp, ada tiga alasan utama dalam penyusunan tujuan periklanan sebelum dibuat keputusan yang berhubungan dengan seleksi pesan dan penetapan media, yaitu:

1. Tujuan-tujuan periklanan merupakan ekspresi dari konsensus manajemen.

2. Penyusunan tujuan memandu aspek-aspek penganggaran, pesan dan media dari strategi periklanan suatu merek.

3. Tujuan-tujuan periklanan menyediakan standar-standar sehingga hasil-hasil periklanan dapat diukur.

Suatu tujuan bidang periklanan yang baik memang seharusnya mampu menunjukkan hubungan terhadap tingkat penjualan langsung. Namun demikian, mengatakan bahwa iklan dapat secara langsung mempengaruhi tingkat penjualan sebenarnya juga tidak bersifat operasional. Hal ini disebabkan oleh dua hal yaitu :

1. Iklan bukan satu-satunya alat yang dapat digunakan untuk melaksanakan kegiatan pemasaran

2. Iklan memberikan dampak bagi peningkatan penampilan perusahaan dalam jangka panjang.

Tujuan iklan yang lebih operasional yaitu terletak dari prilaku apa yang diharapkan; mempercepat, merangsang, mengubah atau mempengaruhi perilaku tersebut konsumen atau calon konsumen. Tahun 1961, Russel H. Colley mengemukakan konsep DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result) untuk memilih dan menentukan tujuan. Konsep ini digunakan untuk memecahkan masalah yang dihadapi oleh manajer untuk mengendalikan usaha-usaha periklanan.

Dalam pendekanan DAGMAR, dikembangkan suatu metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sapai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen.

Model DAGMAR

Unaware (ketidaksadaran): keadaan saat calon pembeli belum tahu sama sekali akan keberadaan produk.

Aware (kesadaran):

Comprehensive and Image (pemahaman dan citra):calon pembeli mulai menilai dan mempelajari suatu produk. Attitude (sikap)

Action (tindakan): produsen mengharapkan calon pembeli mengambil tindakan-tindakan yang diharapkan.

Penggunaan tujuan periklanan langsung dan tidak langsung

Tujuan langsung adalah tujuan yg mencari respon perilaku dari khalayak. Respon perilaku dari penerima iklan mencakup tindakan-tindakan seperti pembelian merek yang diiklankan.
Tujuan langsung bisa diterapkan ketika maksud periklanan adalah untuk menumbuhkan inisiatif perilaku atau tindakan tertentu.

Contoh empat bentuk periklanan ini adalah :

1. Periklanan oleh peritel

2. Periklanan respon langsung. Sebagian besar iklan dirancang untuk membangkitkan tindakan yang segera. Keadaan seperti ini merupakan keadaan yang sempurna untuk menyusun tingkat volume penjualan yang terencana sebagai tujuan iklan.

3. Iklan promosi-penjualan. Bentuk periklanan dapat berupa kupon, kontes, dll yang diharapkan akan menghasilkan tindakan secepatnya dari pembeli, yang kemudian diukur dengan jumlah kupon yang dikirim kembali atau jumlah kontestan.

4. Iklan bisnis ke bisnis. Bisnis yang memasarkan produk mereka untuk bisnis lainnya, bukan sekadar pada konsumen akhir. Tujuannya menciptakan prospek bagi salesman.

Tujuan tidak langsung

Ditujukan pada respon praprilaku atau dengan kata lain mencapai hasil-hasil komunikasi yang mendahului perilaku (co. peningkatan kesadaran merek, peningkatan citra merek).

Tujuan tidak langsung atau komunikasi bisa diterapkan dalam segala situasi periklanan lainnya, dibandingkan dengan empat periklanan sebelumnya (tujuan langsung), Hal ini khususnya dilakukan oleh para pengiklan nasional, berlawanan dengan pengiklan lokal.

Kriteria Tujuan Periklanan yang Baik

1.Mencakup suatu pernyataan yang pasti tentang siapa (who), apa (what), dan kapan (when).

2. Kuantitatif dan dapat diukur

3. Menyatakan jumlah/besarnya perubahan yang diinginkan.

4. Realistis

5. Konsisten secara internal

6. Jelas dan tertulis

Contoh Tujuan Periklanan (Advertising Objective)

1. Membangun kesadaran merek atas 90% target audien. Menggunakan pengulang pesan pada majalah, TV, Radio.

2. Membangun ketertarikan atas merek sekitar 70% dari target audien convey info about featuredan keuntungan.
3. Menciptakan perasaan positif terhadap merek sekitar 40% & preference among 25% dari target audien. Create favorable attitudes by conveying information, promotion.
4. Obtain trial among 20% dari target audien manggunakan sampel dan kupon along with advertising dan promotion champaign

5. Membangun dan memelihara regular penggunaan merek sekitar 5% dari target audien. Menggunakan reinforcement advertising, fewer kupon dan promotions.

TINJAUAN UMUM IKLAN DAN MANAJEMEN PERIKLANAN

Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, 1995, Rhenald Khasali,
Grafiti, Jakarta. Periklanan Promosi , Aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Terrence A. Shimp, 2003, Erlangga Jakarta.

Iklan dan Fungsi

Periklanan adalah bisnis yang besar, setidaknya dikatakan demikian dengan mengambil contoh total pengeluaran untuk iklan di AS th. 1998 hampir mencapai US$ 200 milliar. Investasi besar-besaran ini menunjukan banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektivitas periklanan. Secara umum fungsi komunikasi dari periklanan yaitu :

1.Informing (menginformasikan).

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek baru, mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif

2.Persuading (membujuk). Iklan yang efektif akan mampu mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

3. Reminding (mengingatkan). Iklan menjaga agar merek tetap segar dalam ingatan konsumen. Periklanan juga meningkatkan minat terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.

4. Adding Value (menambah nilai). Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, bergengsi, bergaya, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

Iklan adalah suatu bentuk investasi yakni investasi yang ditanamkan pada benak konsumen. Biaya iklan merupakan investasi untuk menghasilkan laba bagi perusahaan. Proses ini digambarkan oleh Jhon R. Rossiter dengan “efek enam tahap” sebagai berikut :

1. Penampilan (exposure media) adalah upaya produsen menempatkan iklan pada media massa. Tujuannya adalah agar produk yang ditawarkan diketahui, didengar, dibaca, dilihat oleh konsumen potensial. Penampilan terjadi melalui media.

2. Proses (iklan atau penawaran) atau respon dari calon pembeli terjadi melaui komponen komponen iklan yang dimuat. Proses itu meliputi langkah-langkah calon pembeli yang spontan, seperti perhatian, belajar menghayati, penerimaan, dan reaksi-reaksi emosional.

3. Efek komunikasi (merek) adalah reaksi ‘asosiasi’ jalan pikiran calon pembeli terhadap merek. Sifatnya permanen, dan berhubungan dengan seleksi merek. Dua hal yang didapat dari efek komunikasi adalah kesadaran merek dan sikap terhadap merek.

4. Tindakan khalayak sasaran(pembeli).Dua efek komunikasi di atas mengarahkan calon pembeli untuk mengambil keputusan kepastian tindakan membeli merek atau tidak. Dalam konteks ini produsen sudah memperhatikan prinsip-prinsip yang terkandung dalam tingkah laku pembelian.

5. Penjualan/pangsa pasar (pasar). Langkah kongkret individual para calon pembeli menimbulkan penjualan bagi produsen. Jika dibandingkan dengan penjualan
pesaing lainnya yang sejenis di pasar, maka kita melihat adanya pangsa pasar. Pangsa pasar dibutuhkan untuk menjaga kedudukan di dlam pasar sebelum pasar dikuasai pesaing.

6. Laba. Bagi perusahaan secara keseluruhan, laba dibutuhkan sebagai sarana untuk hidup dalam jangka waktu panjang. Jika terjadi peningkatan penjualan maka sebaiknya laba juga meningkat.

Iklan secara definisi adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.

Sedangkan periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.

Dengan demikian maka kita melihat manajemen periklanan sebagai keseluruhan proses dan bukan semata-mata aspek-aspek teknis.

Dalam kegiatan keseluruhan proses periklanan ada empat

kelompok utama yang terlibat yaitu;

1. Perusahaan/organisasi yang beriklan.

2. Biro-Biro iklan

3. Perusahaan Produksi Iklan

4. Media Periklanan

Selanjutnya dalam pembahasan manajemen periklanan akan dilihat dari kepentingan pengiklan dalam mengelola kegiatan iklan yang efektif bagi perusahaannya.

Proses Manajemen Periklanan

A.Strategi Periklanan:

1. Menetapkan tujuan (advertising objectives) adalah

tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh

periklanan.

2. Memformulasikan anggaran

3. Menciptakan pesan-pesan iklan

4. Menyeleksi media dan alat komunikasi iklan.

B.Implementasi Strategi:

Berkaitan dengan taktik, aktivitas sehari-hari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan.

C.Pengukuran Efektivitas Periklanan.

Dalam kegiatan keseluruhan proses periklanan ada empat

kelompok utama yang terlibat yaitu;

1. Perusahaan/organisasi yang beriklan.

2. Biro-Biro iklan

3. Perusahaan Produksi Iklan

4. Media Periklanan

Selanjutnya dalam pembahasan manajemen periklanan akan dilihat dari kepentingan pengiklan dalam mengelola kegiatan iklan yang efektif bagi perusahaannya.